2026年3月20日，《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責任監督管理規定》（簡(jiǎn)稱(chēng)《規定》）正式實(shí)施。這一專(zhuān)門(mén)針對直播電商食品安全的新規，直面假冒偽劣食品流入直播間、虛假宣傳誤導消費、食品類(lèi)別混淆等三大問(wèn)題，以13類(lèi)禁售食品劃定紅線(xiàn)，用10項行為禁令明確底線(xiàn)，為亂象叢生的食品直播行業(yè)立下了剛性規矩。但制度的生命力在于執行，新規要從紙面落到實(shí)處，真正實(shí)現保障公眾身體健康和生命安全的立法初衷，絕非單一主體能夠完成。唯有構建監管部門(mén)牽頭、直播平臺擔責、電商經(jīng)營(yíng)者自律、消費者參與的多元共治體系，形成環(huán)環(huán)相扣、無(wú)縫銜接的治理閉環(huán)，才能破解直播電商跨地域、跨環(huán)節、隱蔽性強的監管難題，推動(dòng)食品直播行業(yè)從野蠻生長(cháng)邁向規范發(fā)展。

一、監管部門(mén)：筑牢制度執行的第一道防線(xiàn)

監管部門(mén)作為《規定》實(shí)施的主導力量，其執法效能直接決定了制度的落地效果。面對直播電商海量主體、瞬時(shí)交易、跨域傳播的行業(yè)特征，傳統人海戰術(shù)式的監管模式早已難以為繼，必須構建精準化、智慧化、全鏈條的監管體系，讓監管既有力度又有溫度。

第一，精準化監管的核心在于抓重點(diǎn)、破難點(diǎn)?！兑幎ā访鞔_的13類(lèi)禁售食品，涵蓋了有毒有害、過(guò)期變質(zhì)、檢疫不合格等高危品類(lèi)，這些正是監管的重中之重。監管部門(mén)應建立“風(fēng)險分級+清單管理”機制，對涉及嬰幼兒食品、保健食品、冷鏈食品等高危品類(lèi)的直播活動(dòng)實(shí)施重點(diǎn)監管，將曾有違法記錄的經(jīng)營(yíng)者、流量巨大的頭部主播納入重點(diǎn)監管名單，提高抽查頻次和檢查力度。同時(shí)，針對虛假宣傳、濾鏡帶貨等隱蔽性強的違法行為，應組建專(zhuān)業(yè)執法隊伍，運用語(yǔ)言分析、圖像比對等技術(shù)手段，破解口說(shuō)無(wú)憑的取證難題。市場(chǎng)監管執法部門(mén)對直播間宣稱(chēng)具有治療功效的普通食品，可通過(guò)錄屏取證、話(huà)術(shù)解析等方式固定證據，依法從嚴處罰。

第二，智慧化監管是提升執法效率的關(guān)鍵支撐。直播電商的技術(shù)屬性決定了監管必須以技治技。監管部門(mén)應加快建設全國統一的直播電商食品安全監管平臺，打通與主流直播平臺的數據接口，實(shí)現交易數據、直播記錄、主播信息等數據的實(shí)時(shí)共享。通過(guò)大數據分析構建風(fēng)險預警模型，對直播間出現的“治病”“抗癌”“特效”等敏感詞匯、異常高銷(xiāo)量、集中投訴等風(fēng)險信號自動(dòng)預警，引導執法人員開(kāi)展靶向檢查。同時(shí)，運用區塊鏈技術(shù)建立食品溯源體系，要求直播銷(xiāo)售的預包裝食品、食用農產(chǎn)品等必須公示溯源信息，實(shí)現源頭可查、去向可追、責任可究。例如，消費者掃描直播間展示的溯源碼，即可查看食品的生產(chǎn)廠(chǎng)家、檢驗報告、物流信息等內容，監管部門(mén)也可通過(guò)溯源體系倒查違法線(xiàn)索。

第三，全鏈條監管需要打破分段監管的壁壘。食品直播涉及生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售、售后等多個(gè)環(huán)節，往往存在監管真空。監管部門(mén)應建立跨部門(mén)、跨區域協(xié)同監管機制，加強市場(chǎng)監管、農業(yè)農村、衛生健康、公安等部門(mén)的協(xié)作，實(shí)現從生產(chǎn)源頭到消費終端的全鏈條監管。對跨區域的違法案件，實(shí)行一地立案、多地協(xié)查，避免違法經(jīng)營(yíng)者異地規避。同時(shí)，強化行政執法與刑事司法的銜接，對涉嫌生產(chǎn)銷(xiāo)售有毒有害食品、假冒偽劣食品等犯罪行為，及時(shí)移送公安機關(guān)處理，形成“行政處罰+刑事追責”的震懾效應。市場(chǎng)監管部門(mén)對直播間銷(xiāo)售病死豬肉、添加違禁添加劑食品等嚴重違法行為，不僅要沒(méi)收違法所得、吊銷(xiāo)許可證，還要依法追究刑事責任，讓違法成本遠高于違法收益。

監管的終極目的不是一罰了之，而是引導行業(yè)規范發(fā)展。在嚴格執法的同時(shí)，監管部門(mén)應建立“處罰+教育”的柔性監管機制，對首次輕微違法且未造成危害后果的經(jīng)營(yíng)者，實(shí)行約談提醒、限期整改；對主動(dòng)消除或者減輕違法行為危害后果的，依法從輕或者減輕處罰。同時(shí)，開(kāi)展常態(tài)化普法宣傳，通過(guò)線(xiàn)上講座、案例解讀、合規指引等方式，幫助直播電商經(jīng)營(yíng)者、平臺方理解《規定》要求，明確行為邊界。市場(chǎng)監管部門(mén)可組織針對主播、商家的專(zhuān)題培訓，解讀10項直播行為禁令的具體要求，引導其自覺(jué)合規經(jīng)營(yíng)。

二、直播平臺：扛起主體責任的第一責任人

直播平臺作為食品直播的載體和流量入口，是連接經(jīng)營(yíng)者與消費者的關(guān)鍵環(huán)節，理應承擔起食品安全第一責任人的義務(wù)?！兑幎ā返挠行?shí)施，離不開(kāi)平臺方發(fā)揮前端過(guò)濾過(guò)程管控的重要作用，將監管要求內化為平臺規則，從源頭防范食品安全風(fēng)險。

第一，準入審核是平臺方防控風(fēng)險的第一道關(guān)卡。平臺方應建立嚴格的入駐審核機制，對申請從事食品直播的經(jīng)營(yíng)者實(shí)行“實(shí)名登記+資質(zhì)核驗”雙重審查。經(jīng)營(yíng)者必須提交營(yíng)業(yè)執照、食品經(jīng)營(yíng)許可證、生產(chǎn)許可證等相關(guān)資質(zhì)證明，平臺應對資質(zhì)的真實(shí)性、有效性進(jìn)行實(shí)質(zhì)性核驗，而非形式化審核。對銷(xiāo)售保健食品、特殊醫學(xué)用途配方食品等特殊食品的，還應額外審查相應的批準文號、注冊證書(shū)等材料；對銷(xiāo)售食用農產(chǎn)品的，要求提供產(chǎn)地證明、檢驗檢疫合格證明等。同時(shí)，建立經(jīng)營(yíng)者信用評價(jià)體系，將資質(zhì)合規情況、違法違規記錄、消費者投訴率等納入信用評分，對信用等級低的經(jīng)營(yíng)者采取限流、下架、清退等措施。例如，某平臺規定，食品經(jīng)營(yíng)者信用評分低于80分的，限制其參與平臺促銷(xiāo)活動(dòng)；低于60分的，直接清退入駐資格。

第二，過(guò)程管控需要技術(shù)手段與人工審核相結合。平臺方應利用自身技術(shù)優(yōu)勢，建立直播間實(shí)時(shí)監控機制，對直播內容進(jìn)行智能巡查和人工復核。通過(guò)關(guān)鍵詞攔截、圖像識別等技術(shù)，自動(dòng)識別直播間是否存在銷(xiāo)售禁售食品、虛假宣傳等違法違規行為，對發(fā)現的問(wèn)題及時(shí)預警并采取暫停直播、下架商品等措施。同時(shí)，配備專(zhuān)業(yè)的審核團隊，對高風(fēng)險直播間進(jìn)行重點(diǎn)巡查，確保監管無(wú)死角。例如，針對直播間常見(jiàn)的夸大功效問(wèn)題，平臺可設置敏感詞庫，一旦主播提及“治療”“抗癌”“根治”等詞匯，系統自動(dòng)觸發(fā)預警，審核人員第一時(shí)間介入處理。此外，平臺應規范直播宣傳行為，要求主播如實(shí)介紹食品信息，不得使用濾鏡等技術(shù)手段改變食品真實(shí)感官性狀，對虛假宣傳的主播采取限流、封號等處罰措施。

第三，售后保障是化解消費糾紛的關(guān)鍵環(huán)節。平臺方應建立便捷的消費投訴處理機制，公開(kāi)投訴渠道和處理流程，確保消費者投訴有人接、有人管、有結果。對涉及食品安全的投訴，實(shí)行優(yōu)先處理、快速響應，要求經(jīng)營(yíng)者在規定時(shí)間內作出答復，平臺方對處理結果進(jìn)行監督。同時(shí)，落實(shí)先行賠付制度，當消費者購買(mǎi)的食品存在質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，平臺方應先行向消費者賠付，再向經(jīng)營(yíng)者追償。例如，消費者在直播間購買(mǎi)的食品出現過(guò)期、變質(zhì)等問(wèn)題，可直接向平臺申請退款賠償，平臺核實(shí)后立即賠付，無(wú)需消費者與經(jīng)營(yíng)者反復溝通。此外，平臺應建立消費糾紛調解機制，對無(wú)法協(xié)商解決的投訴，主動(dòng)介入調解，維護消費者合法權益。

第四，數據共享是配合監管部門(mén)執法的重要義務(wù)。平臺方應按照《規定》要求，完整保存直播記錄、交易數據、經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)等信息，保存期限不得少于法定期限。積極配合監管部門(mén)的監督檢查，如實(shí)提供相關(guān)數據和資料，不得隱瞞、篡改、銷(xiāo)毀證據。同時(shí)，主動(dòng)向監管部門(mén)推送違法違規線(xiàn)索，形成“平臺自查+監管核查”的聯(lián)動(dòng)機制。當平臺方通過(guò)智能監控發(fā)現某直播間銷(xiāo)售禁售食品，應立即暫停直播、下架商品，并將相關(guān)證據材料同步推送至監管部門(mén)，配合開(kāi)展后續調查處理。

三、直播電商經(jīng)營(yíng)者：堅守合規經(jīng)營(yíng)的第一責任田

直播電商經(jīng)營(yíng)者（包括主播、商家等）是食品直播的直接參與者，其行為直接關(guān)系食品安全和消費者權益?！兑幎ā返膶?shí)施，要求經(jīng)營(yíng)者摒棄流量至上、利潤為先的短視思維，樹(shù)立合規為基、誠信為本的經(jīng)營(yíng)理念，將食品安全責任貫穿于經(jīng)營(yíng)全過(guò)程。

第一，資質(zhì)合規是經(jīng)營(yíng)者的基本義務(wù)。經(jīng)營(yíng)者必須依法取得相應的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，不得無(wú)證無(wú)照從事食品直播活動(dòng)。商家應確保營(yíng)業(yè)執照、食品經(jīng)營(yíng)許可證等資質(zhì)齊全有效，經(jīng)營(yíng)范圍與銷(xiāo)售的食品品類(lèi)一致；主播作為食品直播的直接推廣者，應了解并遵守食品安全相關(guān)法律法規，不得為無(wú)資質(zhì)的商家或禁售食品進(jìn)行宣傳推廣。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者應建立健全食品安全管理制度，配備專(zhuān)職或兼職的食品安全管理人員，負責食品采購、儲存、運輸、銷(xiāo)售等環(huán)節的安全管控。商家應建立食品采購查驗記錄制度，如實(shí)記錄食品的名稱(chēng)、規格、數量、生產(chǎn)日期或者生產(chǎn)批號、保質(zhì)期、進(jìn)貨日期以及供貨者名稱(chēng)、地址、聯(lián)系方式等內容，確保采購的食品來(lái)源合法、質(zhì)量合格。

第二，品質(zhì)管控是經(jīng)營(yíng)者的核心責任。經(jīng)營(yíng)者應嚴格遵守《規定》關(guān)于禁售食品的規定，堅決不銷(xiāo)售用非食品原料生產(chǎn)的食品、過(guò)期變質(zhì)食品、檢疫不合格的畜禽水產(chǎn)肉類(lèi)及其制品等13類(lèi)禁售食品。在食品采購環(huán)節，應選擇具有合法資質(zhì)的供貨商，查驗食品的檢驗合格證明、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等信息，對不符合安全標準的食品堅決不予采購；在儲存環(huán)節，應按照食品標簽標注的儲存條件存放食品，防止食品變質(zhì)；在直播銷(xiāo)售環(huán)節，應如實(shí)展示食品的真實(shí)性狀，不得使用濾鏡等技術(shù)手段掩蓋食品的瑕疵或變質(zhì)情況。銷(xiāo)售水果、蔬菜等生鮮食品時(shí)，應展示食品的真實(shí)外觀(guān)、新鮮度，不得通過(guò)美顏濾鏡讓腐爛、變質(zhì)的食品看起來(lái)新鮮可口。

第三，宣傳誠信是經(jīng)營(yíng)者的行為底線(xiàn)。經(jīng)營(yíng)者應嚴格遵守《規定》關(guān)于直播行為的禁令，不得進(jìn)行虛假宣傳、夸大功效。不得將普通食品冒充保健食品，不得暗示食品具有疾病預防、治療功能，不得使用醫療用語(yǔ)進(jìn)行宣傳；不得虛假宣傳食品的產(chǎn)地、成分、功能、適用人群等信息，確保宣傳內容真實(shí)、準確、合法。主播在直播過(guò)程中，應如實(shí)介紹食品的特點(diǎn)、功效、食用方法等，不得誤導消費者。銷(xiāo)售普通代餐食品時(shí)，不得宣稱(chēng)可以治病，能替代藥物；銷(xiāo)售保健食品時(shí)，必須明確提示本品不能代替藥物。

第四，售后負責是經(jīng)營(yíng)者的應盡之義。經(jīng)營(yíng)者應建立完善的售后服務(wù)體系，及時(shí)回應消費者的咨詢(xún)和投訴，妥善處理消費糾紛。對消費者反映的食品質(zhì)量問(wèn)題，應及時(shí)進(jìn)行核實(shí)，屬于自身責任的，應依法承擔退貨、退款、賠償等責任。不得推諉、拖延或者拒絕消費者的合理要求。消費者購買(mǎi)的食品出現過(guò)期、變質(zhì)等問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)者應無(wú)條件為消費者辦理退貨退款，并按照《中華人民共和國食品安全法》的規定給予賠償。

四、消費者：激活社會(huì )監督的第一推動(dòng)力

在多元共治體系中，消費者不僅是權益的享有者，更是監督的參與者。激活消費者的監督力量，能夠形成全民共治的良好氛圍，讓違法違規行為無(wú)處遁形。

第一，增強維權意識是消費者參與共治的基礎。消費者應主動(dòng)學(xué)習《規定》及《中華人民共和國食品安全法》等相關(guān)法律法規，了解自身的權利和義務(wù)，明確直播間禁售食品的范圍和直播行為的禁令，提高識別違法違規行為的能力。在購買(mǎi)食品時(shí)，應選擇資質(zhì)齊全、信譽(yù)良好的經(jīng)營(yíng)者和主播，仔細查看食品的名稱(chēng)、規格、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、生產(chǎn)廠(chǎng)家等信息，不輕信虛假宣傳和夸大功效的承諾。購買(mǎi)保健食品時(shí)，應查看是否有“藍帽子”標志和批準文號；購買(mǎi)預包裝食品時(shí)，應檢查標簽是否齊全、清晰。

第二，善用監督渠道是消費者參與共治的關(guān)鍵。消費者在直播購物過(guò)程中，如發(fā)現銷(xiāo)售禁售食品、虛假宣傳等違法違規行為，應及時(shí)向監管部門(mén)或直播平臺舉報?！兑幎ā访鞔_了監管部門(mén)的監督職責和平臺的主體責任，為消費者舉報提供了明確的渠道。消費者可通過(guò)12315熱線(xiàn)、全國12315平臺、直播平臺的舉報入口等方式，提交相關(guān)證據材料，如直播錄屏、聊天記錄、訂單信息、食品照片等，協(xié)助監管部門(mén)查處違法違規行為。同時(shí)，消費者應理性維權，不得捏造事實(shí)、誣告陷害經(jīng)營(yíng)者，依法維護自身合法權益。

第三，參與評價(jià)監督是消費者參與共治的重要方式。消費者購買(mǎi)食品后，應根據實(shí)際體驗對食品質(zhì)量、宣傳真實(shí)性、售后服務(wù)等進(jìn)行評價(jià)，分享購物經(jīng)驗和感受。真實(shí)的消費評價(jià)不僅能夠為其他消費者提供參考，也能夠對經(jīng)營(yíng)者形成輿論壓力，促使其規范經(jīng)營(yíng)。消費者在直播間購買(mǎi)到過(guò)期食品后，可在平臺評價(jià)區如實(shí)反映情況，提醒其他消費者注意；對合規經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)者，可給予正面評價(jià)，引導市場(chǎng)良性競爭。

第四，樹(shù)立理性消費觀(guān)念是消費者自我保護的重要手段。在直播電商低價(jià)促銷(xiāo)、限時(shí)秒殺、主播推薦等營(yíng)銷(xiāo)手段的刺激下，部分消費者容易沖動(dòng)消費。消費者應樹(shù)立理性消費觀(guān)念，根據自身需求和實(shí)際情況購買(mǎi)食品，不盲目跟風(fēng)、不貪圖便宜。同時(shí)，注重食品的安全和品質(zhì)，而非僅僅關(guān)注價(jià)格和流量。面對直播間“9.9元秒殺高端海鮮”等明顯低于市場(chǎng)價(jià)格的促銷(xiāo)活動(dòng)，應保持警惕，仔細核實(shí)食品的來(lái)源和質(zhì)量，避免購買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品。

五、多元協(xié)同：構建共治共享的治理共同體

監管部門(mén)的監管、直播平臺的管控、經(jīng)營(yíng)者的自律、消費者的監督，并非孤立存在，而是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的有機整體。要實(shí)現《規定》的有效貫徹執行，達到綜合治理的目的，必須推動(dòng)各主體協(xié)同發(fā)力、良性互動(dòng)，構建信息共享、責任共擔、風(fēng)險共治的治理共同體。

第一，信息共享是協(xié)同共治的基礎。建立監管部門(mén)、平臺、經(jīng)營(yíng)者、消費者之間的信息共享機制，打破信息壁壘，實(shí)現數據互通。監管部門(mén)應及時(shí)向平臺和經(jīng)營(yíng)者推送監管政策、違法案例等信息；平臺應向監管部門(mén)共享直播數據、違法線(xiàn)索等信息，向消費者公示經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)、食品溯源信息等內容；經(jīng)營(yíng)者應向消費者如實(shí)披露食品信息，向平臺和監管部門(mén)提供相關(guān)資質(zhì)證明和交易數據；消費者應向監管部門(mén)和平臺反饋違法違規線(xiàn)索和消費體驗。通過(guò)信息共享，讓各主體都能及時(shí)掌握相關(guān)情況，提高治理的針對性和有效性。

第二，責任共擔是協(xié)同共治的核心。明確各主體在食品安全治理中的責任邊界，形成監管有責、平臺擔責、經(jīng)營(yíng)者盡責、消費者享權的責任體系。監管部門(mén)承擔監管主導責任，對執法不力、失職瀆職等行為依法追究責任；平臺承擔主體責任，對入駐經(jīng)營(yíng)者審核不嚴、監管不力導致的食品安全問(wèn)題，依法承擔連帶責任；經(jīng)營(yíng)者承擔直接責任，對其生產(chǎn)銷(xiāo)售的食品質(zhì)量和宣傳行為負責；消費者承擔監督責任，依法行使舉報權和監督權。同時(shí)，建立責任追究機制，對未履行責任的主體依法予以處罰，確保責任落實(shí)到位。

第三，風(fēng)險共治是協(xié)同共治的目標。通過(guò)各主體的共同努力，防范和化解食品直播領(lǐng)域的食品安全風(fēng)險，保障公眾的身體健康和生命安全。監管部門(mén)通過(guò)精準監管和智慧監管，防范系統性、區域性風(fēng)險；平臺通過(guò)準入審核和過(guò)程管控，防范源頭風(fēng)險和過(guò)程風(fēng)險；經(jīng)營(yíng)者通過(guò)合規經(jīng)營(yíng)和品質(zhì)管控，防范產(chǎn)品風(fēng)險和宣傳風(fēng)險；消費者通過(guò)理性消費和監督舉報，防范消費風(fēng)險。通過(guò)多元主體的風(fēng)險共治，形成風(fēng)險早發(fā)現、早預警、早處置的防控體系，將食品安全風(fēng)險降到最低。

第四，社會(huì )共治是協(xié)同共治的延伸。除了監管部門(mén)、平臺、經(jīng)營(yíng)者、消費者等核心主體外，還應動(dòng)員行業(yè)協(xié)會(huì )、媒體、專(zhuān)家等社會(huì )力量參與治理。行業(yè)協(xié)會(huì )應制定行業(yè)規范和自律公約，引導經(jīng)營(yíng)者規范經(jīng)營(yíng)；媒體應加強輿論監督，曝光違法違規行為，宣傳合規經(jīng)營(yíng)典型；專(zhuān)家應提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)和技術(shù)支持，為監管決策和行業(yè)發(fā)展提供參考。通過(guò)社會(huì )力量的廣泛參與，形成人人關(guān)心食品安全、人人參與食品安全治理的良好氛圍。

六、結語(yǔ)

《規定》的發(fā)布，標志著(zhù)我國食品直播行業(yè)進(jìn)入了規范化、法治化發(fā)展的新階段?！兑幎ā返挠行ж瀼貓绦?，既需要監管部門(mén)的嚴格執法，也需要直播平臺的履職盡責，更需要直播電商經(jīng)營(yíng)者的誠信自律和消費者的積極參與。唯有構建多元協(xié)同、共治共享的治理體系，讓監管有力度、平臺有擔當、經(jīng)營(yíng)者有底線(xiàn)、消費者有底氣，才能真正破解食品直播領(lǐng)域的食品安全難題，讓直播電商成為食品安全的守護者而非重災區。從長(cháng)遠來(lái)看，《規定》的實(shí)施不僅是對食品直播行業(yè)的規范，更是對整個(gè)直播電商行業(yè)健康發(fā)展的促進(jìn)。通過(guò)劃定紅線(xiàn)、明確底線(xiàn)，淘汰違法違規經(jīng)營(yíng)者，能夠為合規經(jīng)營(yíng)者創(chuàng )造公平競爭的市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，也能增強消費者的消費信心，釋放直播電商的消費潛力，促進(jìn)數字經(jīng)濟與實(shí)體經(jīng)濟的深度融合。食品安全無(wú)小事，直播帶貨守底線(xiàn)。相信在《規定》的指引下，在各主體的共同努力下，食品直播行業(yè)必將告別野蠻生長(cháng)，走向規范有序，為保障公眾食品安全、促進(jìn)消費升級、推動(dòng)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展作出重要貢獻。讓我們共同期待，一個(gè)更加安全、透明、可信的食品直播市場(chǎng)，正在向我們走來(lái)。