從印刷術(shù)產(chǎn)生以來(lái)，二手書(shū)市場(chǎng)就一直伴隨著(zhù)知識傳播史的發(fā)展而發(fā)展，“書(shū)肆業(yè)，漢時(shí)萌芽，至宋元而倍盛”，自明朝中期起，古舊書(shū)業(yè)與新書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)徹底區分開(kāi)來(lái)，開(kāi)始日益興旺。中國近現代出現過(guò)一些著(zhù)名的舊書(shū)市場(chǎng)，如北京的琉璃廠(chǎng)、隆福寺，南京的朝天宮，上海的文廟，都是“遷客騷人，多會(huì )于此，覽物之情，得無(wú)異乎”的好地方。而高校周?chē)�的各種舊書(shū)攤，也是很多學(xué)人對讀書(shū)時(shí)代的回憶。然而，在新書(shū)折價(jià)銷(xiāo)售策略和舊書(shū)資源逐漸枯竭等市場(chǎng)因素和其他社會(huì )因素的影響下，傳統的舊書(shū)市場(chǎng)早已盛況不再，不斷萎縮。

　　近十多年，隨著(zhù)“斷舍離”成為一種新潮流，在循環(huán)經(jīng)濟和低碳經(jīng)濟理念的驅動(dòng)下，我國的二手書(shū)市場(chǎng)從早期的賣(mài)書(shū)小地攤，到頗具特色的實(shí)體二手書(shū)店，時(shí)至今日，歷史悠久的二手書(shū)行業(yè)和創(chuàng )新交易模式的電商平臺之間完美結合，一度萎縮的二手書(shū)交易，以創(chuàng )新形式強勢回歸，煥發(fā)出了新的活力。

　　2002年，二手書(shū)市場(chǎng)出現了C2C（賣(mài)家和讀者直接交易）模式的電商平臺，譬如孔夫子舊書(shū)網(wǎng)，作為二手書(shū)交易中介，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )快速匹配買(mǎi)賣(mài)雙方。雖然買(mǎi)賣(mài)雙方溝通效率較低、信用體系不完善、以及稀缺書(shū)籍定價(jià)不穩定等問(wèn)題依然存在，C2C模式的二手書(shū)電商平臺已經(jīng)出現了取代二手書(shū)線(xiàn)下交易的趨勢。2017年初，二手書(shū)電商平臺創(chuàng )新性地采用了C2B2C（平臺回收圖書(shū)再出售）模式。在這種交易模式下，電商相當于一個(gè)大型的線(xiàn)上二手書(shū)店，利用人工智能的算法匹配二手書(shū)的供給和讀者的需求；它們中有些電商（譬如多抓魚(yú)）還會(huì )對回收的二手圖書(shū)進(jìn)行正版認定、消毒、翻新和重新打包塑封，再賣(mài)給新的讀者。這種電商交易模式的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)：集中的倉儲和物流產(chǎn)生的規模經(jīng)濟可以使得它們以較低的成本服務(wù)更廣的市場(chǎng)；集中商家，能建立較完善的信用體系；對二手書(shū)的定價(jià)更接近市場(chǎng)均衡價(jià)格，防止過(guò)度溢價(jià)；盈利能力更是要高于C2C這類(lèi)只收傭金的模式。

　　伴隨著(zhù)全新的二手書(shū)電商交易模式的發(fā)展，大量資本注入二手書(shū)行業(yè)，使得這個(gè)一度被視為桑榆晚景的行業(yè)在近兩年飛速地發(fā)展起來(lái)。于此同時(shí)，由于新書(shū)出版方（作者和出版社）只能獲得新書(shū)發(fā)行和重印圖書(shū)首次銷(xiāo)售的利益，二手書(shū)和新書(shū)銷(xiāo)售的替代性給出版社的利潤和作者的版稅可能帶來(lái)的負面影響已經(jīng)引起了國內圖書(shū)行業(yè)的關(guān)注和討論。

　　這一狀況也曾在別處發(fā)生。2002年時(shí)，美國二手書(shū)市場(chǎng)的電商模式業(yè)已發(fā)展成熟，二手書(shū)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò )滲透率高達67%（Wyatt，2005），于是作家協(xié)會(huì )和美國出版商協(xié)會(huì )通過(guò)公開(kāi)信的方式指出“如果消費者大量被亞馬遜平臺上激進(jìn)的二手書(shū)銷(xiāo)售促銷(xiāo)所吸引，那么這一服務(wù)將對新書(shū)的發(fā)行和銷(xiāo)售造成嚴重打擊，直接損害作家和出版商的利益”。對于這種擔憂(yōu)，亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯根據亞馬遜的圖書(shū)銷(xiāo)售數據，“發(fā)現二手書(shū)業(yè)務(wù)并沒(méi)有減少新書(shū)的銷(xiāo)售量”。一方面，亞馬遜二手書(shū)市場(chǎng)增加了讀者訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的頻率，提高了讀者購買(mǎi)新書(shū)的意愿；另一方面，讀者通過(guò)賣(mài)出二手書(shū)回籠資金，增加了他們購買(mǎi)新書(shū)的預算。

　　新書(shū)創(chuàng )作是一種創(chuàng )新行為，著(zhù)作權是知識產(chǎn)權最重要的組成部分，它雖不如發(fā)明專(zhuān)利對科技和經(jīng)濟發(fā)展有著(zhù)直接可估算的經(jīng)濟價(jià)值，但一部作品對社會(huì )和文化發(fā)展有著(zhù)難以衡量的藝文價(jià)值。如果二手書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展真的會(huì )抑制新書(shū)的發(fā)行和出版，那么長(cháng)期來(lái)看確會(huì )給社會(huì )文化發(fā)展造成損失。而說(shuō)起二手書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)生的根本原因，則在于新書(shū)出版發(fā)行市場(chǎng)中的供求不平衡。

　　新書(shū)出版發(fā)行市場(chǎng)供求模型中的兩個(gè)關(guān)鍵性因素，量和價(jià)，決定了二手書(shū)市場(chǎng)存在的必要性和繁榮度。如果新書(shū)發(fā)行的總數量滿(mǎn)足不了市場(chǎng)的需求，讀者就會(huì )退而轉尋二手書(shū)市場(chǎng)，絕版書(shū)就是其中典型的例子。一般而言，專(zhuān)業(yè)性比較高的圖書(shū)，譬如研究性的著(zhù)作，新書(shū)市場(chǎng)的需求量不大，因此出版社在發(fā)行時(shí)的印冊也有限；也恰恰是這類(lèi)書(shū)籍，雖不是流量圖書(shū)，但在多年后依然有很強的閱讀和參考價(jià)值。然而由于版權原因或者再版的市場(chǎng)需求量不夠大，新書(shū)發(fā)行市場(chǎng)上出現明顯的短缺現象，讀者只能通過(guò)二手書(shū)市場(chǎng)以一定程度的溢價(jià)獲得所需的書(shū)籍。

　　如果新書(shū)發(fā)行的定價(jià)較高，有很大一部分潛在讀者的預算無(wú)法支撐新書(shū)的市場(chǎng)定價(jià)，這通常是發(fā)達國家如美國圖書(shū)市場(chǎng)所面臨的問(wèn)題，尤其是美國高校的教材類(lèi)圖書(shū)，雖然有很強的流通性，但對讀者而言沒(méi)有很高的收藏價(jià)值，那么讀者就會(huì )通過(guò)二手書(shū)市場(chǎng)折價(jià)獲得自己想要的書(shū)籍。而在我國，新書(shū)發(fā)行的成本也在不斷上升，國內圖書(shū)的定價(jià)也隨之升高，幾乎是20年前的3-4倍，新書(shū)的定價(jià)無(wú)法滿(mǎn)足很多收入水平不高的文化人或者準文化人的閱讀需求。某種程度上，二手書(shū)市場(chǎng)也可被看作新書(shū)市場(chǎng)的分割市場(chǎng)，通過(guò)書(shū)籍的新舊程度和市場(chǎng)需求進(jìn)行溢價(jià)或者折價(jià)的差別定價(jià)。

　　中國雖然是電子商務(wù)的后起之秀，發(fā)展時(shí)間不長(cháng)，但高達37%的零售行業(yè)電子商務(wù)模式滲透率是全世界最高的。自從電商涉足書(shū)業(yè)后，讀者們已經(jīng)逐漸習慣從電商平臺購買(mǎi)新書(shū)，這一習慣也蔓延到二手書(shū)市場(chǎng)，電商模式逐漸取代了傳統的舊書(shū)店，更使得二手書(shū)市場(chǎng)定價(jià)透明度上升，信息不對稱(chēng)減少，銷(xiāo)售量飛速增長(cháng)。早在2018年，多抓魚(yú)單個(gè)App在18個(gè)月內的二手書(shū)流轉量就高達100多萬(wàn)本。多家線(xiàn)上二手書(shū)平臺都拿到了資本市場(chǎng)多輪融資。二手書(shū)行業(yè)復興必然會(huì )增加二手書(shū)商的福利，然而這一模式是否會(huì )給發(fā)行新書(shū)的出版社和作者帶來(lái)嚴重的打擊呢？同時(shí)，這一模式對讀者和社會(huì )的福利水平又會(huì )產(chǎn)生怎樣的影響？

　　蠶食效應是二手書(shū)市場(chǎng)給新書(shū)市場(chǎng)帶來(lái)的最大挑戰——與新書(shū)內容同質(zhì)的二手書(shū)交易會(huì )侵占讀者購買(mǎi)新書(shū)的消費預算，侵蝕新書(shū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額。

　　當新書(shū)首印量不能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)長(cháng)期的用書(shū)需求，二手書(shū)市場(chǎng)的高效運行對這類(lèi)新書(shū)發(fā)行就不存在蠶食效應。相反，出版社甚至可以通過(guò)二手書(shū)的溢價(jià)程度來(lái)判斷重印的可行性，避免出現稀缺書(shū)籍價(jià)格過(guò)高的情況，二手書(shū)和重印書(shū)的相互作用能共同提高整個(gè)圖書(shū)出版市場(chǎng)的福利水平。但如果二手書(shū)的市場(chǎng)需求是由于新書(shū)定價(jià)過(guò)高造成的，那么電商平臺的大數據可獲得性能使出版社在發(fā)行新書(shū)時(shí)調整其定價(jià)策略，維持甚至提高其原有的利潤水平。十幾年前，Ghose、Smith和Telang（2006）的研究即已發(fā)現，對通過(guò)亞馬遜購買(mǎi)圖書(shū)的讀者而言，二手書(shū)的定價(jià)對新書(shū)銷(xiāo)售量的影響微乎其微，對整個(gè)新書(shū)出版市場(chǎng)的利潤影響不到千分之三。同時(shí)，

　　新書(shū)的主要購買(mǎi)群體通常會(huì )把通過(guò)賣(mài)二手書(shū)回籠的資金再次用來(lái)購買(mǎi)新書(shū)，促進(jìn)新書(shū)銷(xiāo)售。

　　“電商”模式下，二手書(shū)買(mǎi)家和賣(mài)家之間交易的最大優(yōu)勢在于搜尋成本降低。通過(guò)快速匹配買(mǎi)家和賣(mài)家，亞馬遜網(wǎng)站的二手書(shū)市場(chǎng)每年給讀者增加巨額消費者福利，這還不包括亞馬遜網(wǎng)站本身從二手書(shū)交易市場(chǎng)中獲得的利潤。同樣的，如果是對于新書(shū)發(fā)行量不足帶來(lái)的二手書(shū)需求，電商模式能夠把遠距離的買(mǎi)賣(mài)雙方集中起來(lái)，讓讀者更容易獲得自己想要的書(shū)籍，價(jià)格也更公道。雖然讀者喪失了悠閑逛二手書(shū)店，偶有所得，“執到寶”的那種小確幸，但是二手書(shū)市場(chǎng)的整體效率提升帶來(lái)的讀者福利的增加更為顯著(zhù)。

　　事實(shí)上，線(xiàn)下二手書(shū)店是無(wú)法很好地匹配價(jià)格接受度不同的讀者的，而是存在很強的區域限制。實(shí)體書(shū)店的主要消費者都在方圓幾公里的范圍，所能匹配的買(mǎi)賣(mài)雙方基本在一個(gè)社區之內。同一社區內的消費者的收入差距不大，因此圖書(shū)購買(mǎi)能力也差別不大。如今，電商模式輔以低成本的物流網(wǎng)絡(luò )則打破了二手書(shū)交易的區域限制，充分利用我國經(jīng)濟在不同地區發(fā)展不均衡的形勢，定價(jià)較高的書(shū)籍可以從價(jià)格接受度最高的一線(xiàn)城市，流轉到二三線(xiàn)城市，再流轉到經(jīng)濟更不發(fā)達的縣城和農村地區。雖然我國經(jīng)濟發(fā)展在不同區域有快有慢，但是知識和文化可以通過(guò)二手書(shū)市場(chǎng)的效率提升而快速流轉，不僅增加讀者的消費者剩余，也提高了圖書(shū)市場(chǎng)對所有讀者的公平性，且有利于打擊盜版，促進(jìn)大眾知識產(chǎn)權保護意識的提升。

　　總體而言，不斷創(chuàng )新的電商化二手書(shū)市場(chǎng)對中國圖書(shū)市場(chǎng)的知識產(chǎn)權保護意識，對知識和思想的傳遞效率，以及對讀者和社會(huì )的總福利水平都具有顯著(zhù)的提升作用。舊酒新瓶，它延長(cháng)了圖書(shū)這一文化載體的生命，對市場(chǎng)進(jìn)行合理分級，充分挖掘經(jīng)濟發(fā)展不同地區的圖書(shū)消費潛力，雖在短期內或會(huì )給發(fā)行新書(shū)的出版社造成微小的利潤損失，但它實(shí)現了新書(shū)出版銷(xiāo)售和二手書(shū)銷(xiāo)售之間的跨行業(yè)小循環(huán)，在自身行業(yè)復興的同時(shí)也促進(jìn)了整個(gè)出版行業(yè)的良性發(fā)展。

　�。ㄗ髡咧x一青，為上海社會(huì )科學(xué)院助理研究員，復旦大學(xué)金融研究中心兼職研究員）