原標題：知識付費屢獲融資 真熱還是虛火

　　日前，知識付費服務(wù)商老路識堂宣布完成2160萬(wàn)元Pre-A輪融資，這是本月內繼時(shí)間知道、天天學(xué)農和知乎之后知識付費市場(chǎng)公布的又一筆融資，4起融資總金額超20億元。隨著(zhù)社會(huì )群體對知識需求量的增長(cháng)，以及消費者付費習慣的逐步養成，吸引諸多公司布局的知識付費市場(chǎng)顯現出一片欣欣向榮之態(tài)，但在內容質(zhì)量缺乏監管的情形下，產(chǎn)品打開(kāi)率逐步走低的知識付費市場(chǎng)或許僅是“虛火旺盛”。

　　一個(gè)月4起融資

　　融資成為今夏知識付費市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵詞。北京商報記者調查發(fā)現，不到一個(gè)月的時(shí)間，便有多個(gè)知識付費領(lǐng)域的公司獲得融資。先有知識產(chǎn)品創(chuàng )作運營(yíng)服務(wù)機構“時(shí)間知道”完成600萬(wàn)元天使輪投資，投資方為微影資本；隨后，互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)平臺天天學(xué)農宣布完成數千萬(wàn)元A輪融資；緊接著(zhù)，知乎新一輪融資金額接近3億美元，融資完成后估值接近25億美元；知識付費服務(wù)商老路識堂日前也完成了2160萬(wàn)元Pre-A輪融資。據統計，這4起融資的總金額超過(guò)20億元。

　　頻獲資本青睞的知識付費市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)規模也正處于持續上漲的態(tài)勢當中。據《新媒體藍皮書(shū)：中國新媒體發(fā)展報告（2018）》顯示，截至2017年低，國內知識付費產(chǎn)業(yè)規模約為49.1億元，同比增長(cháng)近3倍。預計到2020年，知識付費產(chǎn)業(yè)規模將達到235億元。

　　與此同時(shí)，知識付費市場(chǎng)的產(chǎn)品形式也愈發(fā)豐富。除了常見(jiàn)的問(wèn)答外，一對一咨詢(xún)、在線(xiàn)課程、圖文分享等形式逐漸普及，此外，以喜馬拉雅FM、得到為代表的音頻和視頻分享平臺也成為知識付費市場(chǎng)的熱門(mén)項目。

　　“對于知識付費市場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)規模的延展需要資本的助力�！敝袊鴦�(chuàng )意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成表示，知識付費的本質(zhì)是通過(guò)交易的手段來(lái)分享認知盈余，以此將信息進(jìn)行優(yōu)化配置，而不同類(lèi)型的知識付費平臺不斷涌現，雖然為消費者提供了更多的選擇，卻也增加了各個(gè)平臺聚集用戶(hù)的難度，因此，僅僅依靠從知識付費中獲取的收入來(lái)平衡公司的運營(yíng)收支是比較困難的，在此情形下，獲取融資便成為不少知識付費領(lǐng)域公司的訴求。

　　內容含金量不足

　　“資本看中的是知識付費市場(chǎng)未來(lái)的成長(cháng)空間，但就目前的發(fā)展程度而言，整個(gè)行業(yè)還遠不夠成熟�！毙略�文智創(chuàng )始人劉德良表示，知識付費市場(chǎng)的崛起得益于社會(huì )對知識內容需求的爆發(fā)，但市場(chǎng)中對于“知識”的界定并不明晰，而各類(lèi)知識付費平臺為了獲取更好的收益，常將一些含金量不高的內容包裝為“知識”進(jìn)行交易，使得知識付費市場(chǎng)的產(chǎn)品打開(kāi)率不斷走低。

　　公開(kāi)資料顯示，2016年羅振宇帶著(zhù)《李翔商業(yè)內參》登錄得到，兩天訂閱超過(guò)400萬(wàn)；比特幣首富李笑來(lái)舉辦的一場(chǎng)知乎Live參與人數達到10萬(wàn)以上，超過(guò)一個(gè)大型演唱會(huì )的總人數。但不過(guò)一年時(shí)間，知乎Live答主的單月收益便從巔峰時(shí)的上萬(wàn)元下滑到不足2000元；而得到最初上線(xiàn)的近10個(gè)專(zhuān)欄，都從初期50%的打開(kāi)率滑落到30%左右，其中《李翔商業(yè)內參》部分內容的打開(kāi)率甚至跌破20%。

　　有從業(yè)者指出，即使是借助名人效應等營(yíng)銷(xiāo)推廣方式在短期內聚集大量流量，但在內容缺乏吸引力的情況下，依然難以留存用戶(hù)提升產(chǎn)品打開(kāi)率。2017年11月，咪蒙團隊推出了職場(chǎng)提升課《咪蒙教你月薪五萬(wàn)》，以“三年后漲薪不超過(guò)50%全額退款”進(jìn)行宣傳，但據人民日報公布的數據顯示，該課程上線(xiàn)有11萬(wàn)人報名，實(shí)際用戶(hù)的課程完成率卻不足1/3。

　　與此同時(shí)，知識付費產(chǎn)品的內容監控同樣值得關(guān)注。3月2日，北京網(wǎng)信辦發(fā)布緊急通知稱(chēng)，知乎平臺因管理不嚴，傳播違法違規信息，根據相關(guān)法律法規，要求各應用商店下架知乎移動(dòng)應用程序7天。

　　提升用戶(hù)轉化率

　　“知識付費產(chǎn)品打開(kāi)率低的問(wèn)題突出，既是因為有價(jià)值的內容資源十分稀缺，也表明各平臺的用戶(hù)轉化率存在明顯不足�！睆埦┏芍赋�，處于知識付費領(lǐng)域內的公司，無(wú)論規模大小，都必須維持充足的用戶(hù)量作支撐，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中占據一席之地，而用精準細分的內容，匹配與之相對應的垂直用戶(hù)群體，有效將用戶(hù)進(jìn)行轉化，才能讓產(chǎn)品打開(kāi)率維持在一個(gè)穩定的狀態(tài)。

　　但用戶(hù)轉化率的提升需要以持續性的內容供給為前提。僅以分答為例，這是不少消費者在知識付費市場(chǎng)接觸到的第一個(gè)產(chǎn)品，2016年6月27日，上線(xiàn)42天的分答在首場(chǎng)發(fā)布會(huì )上公布，1000萬(wàn)用戶(hù)參與、產(chǎn)生50萬(wàn)條問(wèn)答內容、交易金額超1800萬(wàn)元是分答在短短一個(gè)多月取得的成績(jì)。然而據虎嗅網(wǎng)檢測的數據顯示，不過(guò)兩個(gè)月后，分答的日均問(wèn)題提問(wèn)量便從1.4萬(wàn)降到2000，與此同時(shí)，新增用戶(hù)數也從十余萬(wàn)跌至一萬(wàn)。

　　劉德良表示，分答最初因新穎的消費方式以及明星的入駐收獲了極高的關(guān)注，但是主打的60秒語(yǔ)音內容能承載的價(jià)值量非常有限，當新鮮感過(guò)后，用戶(hù)量下降便成為必然，“互聯(lián)網(wǎng)拓寬了人們獲取知識的渠道，這也為知識付費平臺的發(fā)展提出了更高的要求，相較于借助泛娛樂(lè )化的內容暫時(shí)性的博取關(guān)注，深耕細分市場(chǎng)儲備頭部?jì)热�，更有利于讓產(chǎn)品精準觸達用戶(hù)”。

　　據中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2017年中國知識付費行業(yè)市場(chǎng)現狀分析》數據顯示，2017年知識付費用戶(hù)傾向的領(lǐng)域主要涵蓋專(zhuān)業(yè)資料、文學(xué)書(shū)籍、教育文章、時(shí)事新聞、健康心理幾大類(lèi)，占比分別達36.3%、21.7%、15.6%、13.5%以及9.1%。與此同時(shí)，如母嬰、理財、職場(chǎng)等領(lǐng)域也出現了大眾化知識付費平臺向專(zhuān)業(yè)化細分產(chǎn)品轉化的趨勢。

　　對此，易觀(guān)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )高級分析師黃國鋒表示，知識付費細分市場(chǎng)的發(fā)展壯大是不可避免的大趨勢，誰(shuí)能先一步抓住細分市場(chǎng)內的用戶(hù)資源，誰(shuí)便能在后續競爭中占據優(yōu)勢地位，但知識付費市場(chǎng)同樣遵循二八原則，為了獲取更好的收益，提升用戶(hù)體驗也是知識付費市場(chǎng)必須關(guān)注的問(wèn)題，例如，為不同類(lèi)型的知識付費產(chǎn)品制定詳細的定價(jià)規則，使消費更加透明，“想要挖掘出知識付費市場(chǎng)更大的發(fā)展潛力，擠出泡沫，讓行業(yè)重心回歸到內容價(jià)值本身，才能為知識付費市場(chǎng)引流更多用戶(hù)消費力的聚集”。