近日，關(guān)于某快餐店漢堡“變小”的討論在社交網(wǎng)絡(luò )持續發(fā)酵。這不是對幾克重、幾厘米的計較，而是一面鏡子，映照出部分餐飲企業(yè)單純依靠“鎖死價(jià)格—擠壓成本”的“內卷”玩法已經(jīng)行不通，正被消費者所排斥。

過(guò)去，“絕對低價(jià)”是吸引消費的不二法門(mén)。但時(shí)至今日，消費者已不再滿(mǎn)足于低價(jià)，而是追求“吃得值”的合理體驗，這要求餐品的支付價(jià)格與獲得的品質(zhì)、體驗乃至心理預期精準匹配?！?025年二季度中國消費者消費意愿調查報告》指出，低價(jià)“內卷”帶來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降是消費者所不愿接受的。對“變小”產(chǎn)生的強烈反應表明，消費者不再愿意為“以?xún)r(jià)換質(zhì)”的隱性降級買(mǎi)單。

而消費者敏感的根源，恰恰在于當前餐飲行業(yè)“內卷式”競爭導致的深層困境。近年來(lái)，各大餐飲企業(yè)紛紛推出降價(jià)策略，客單價(jià)下調成為趨勢。當“絕對低價(jià)”成為競爭的焦點(diǎn)，就鎖死了終端價(jià)格的正常調整空間。企業(yè)面對成本波動(dòng)或利潤壓力，最“安全”的策略不再是調整明面上的價(jià)格，而是轉向在不易直接比較的產(chǎn)品規格上做文章，導致“隱形漲價(jià)”。這實(shí)質(zhì)上是將激烈的市場(chǎng)競爭壓力，以一種隱蔽的方式轉移給了消費者。

進(jìn)一步看，這種競爭模式可能加劇行業(yè)的逆向淘汰。頭部品牌憑借規模優(yōu)勢將核心產(chǎn)品錨定在極低價(jià)格時(shí)，其傳導效應可能迫使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是中小參與者，在利潤空間的極限壓縮下，不得不卷入一場(chǎng)在食材與分量上“做減法”的消耗戰。對于那些專(zhuān)注于產(chǎn)品創(chuàng )新、品質(zhì)提升和體驗優(yōu)化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其合理的成本在競爭中反而成為劣勢，生存空間被持續擠壓。這最終犧牲的將是行業(yè)整體產(chǎn)品基礎質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)升級動(dòng)力與消費者的長(cháng)期福祉。

扭轉困局的關(guān)鍵，在于修復市場(chǎng)的價(jià)格發(fā)現與價(jià)值激勵功能，讓價(jià)格重新成為激勵“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的信號。市場(chǎng)與消費者終會(huì )用選擇投票。我們期待，企業(yè)不必通過(guò)讓漢堡“變小”來(lái)生存，而是能憑借讓它“變好”而獲勝。（作者：林語(yǔ)晉 來(lái)源：經(jīng)濟日報）