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　　2026年一開(kāi)年，市場(chǎng)就傳來(lái)重磅消息：1月9日，國務(wù)院反壟斷反不正當競爭委員會(huì )辦公室宣布，依據《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣(mài)平臺服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競爭狀況開(kāi)展調查、評估。

　　同日，市場(chǎng)監管總局發(fā)布了2025年綜合整治“內卷式”競爭十大制度建設成果；財政部、國家稅務(wù)總局宣布自2026年4月1日起，取消光伏等產(chǎn)品增值稅出口退稅。

　　緊接著(zhù)，1月14日，市場(chǎng)監管總局宣布，依據《中華人民共和國反壟斷法》，對攜程集團有限公司涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施壟斷行為立案調查。

　　1月27日，市場(chǎng)監管總局又發(fā)布2025年綜合整治“內卷式”競爭十大重大案件，包括深圳羅馬仕科技有限公司違反強制性產(chǎn)品認證規定及虛假宣傳案，山西老葛商貿有限公司虛假宣傳、價(jià)格欺詐系列案等。

　　消息密集登場(chǎng)，消費者心中難免有幾個(gè)問(wèn)號：新的一年里，曾經(jīng)讓我們“薅”得那么開(kāi)心的外賣(mài)大戰，會(huì )熄火嗎？“卷”得飛起的各行各業(yè)，能喘口氣了嗎？經(jīng)歷了預制菜風(fēng)波，平時(shí)點(diǎn)個(gè)外賣(mài)、下個(gè)館子，心里能踏實(shí)點(diǎn)嗎？嘗過(guò)了景德鎮雞排，喝過(guò)了卡旺卡奶茶，買(mǎi)夠了拉布布，我們還能找到啥新樂(lè )趣？

　　是問(wèn)題，也是期待。這些從身邊蹦出來(lái)的問(wèn)號，和它們所承載的美好愿望，或許正是觀(guān)察新一年消費市場(chǎng)最好的起點(diǎn)。咱們就順著(zhù)這些線(xiàn)索，展望一個(gè)與你我錢(qián)包和幸福感息息相關(guān)的2026年。

　　外賣(mài)大戰還會(huì )接著(zhù)打嗎？

　　答案是：簡(jiǎn)單粗暴的奶茶咖啡“燒錢(qián)”大戰多半會(huì )降溫，但競爭將從搶外賣(mài)變成搶占購物“最后一公里”的即時(shí)零售大戰。

　　中央經(jīng)濟工作會(huì )議提出“推動(dòng)平臺企業(yè)和平臺內經(jīng)營(yíng)者、勞動(dòng)者共贏(yíng)發(fā)展”，這為接下來(lái)的競爭劃出了關(guān)鍵詞：不能只算流量賬，還得算算人和平臺的生態(tài)賬。

　　業(yè)內普遍認為，隨著(zhù)監管介入和資本回歸理性，外賣(mài)行業(yè)正在告別“燒錢(qián)搶地盤(pán)”的野蠻生長(cháng)階段。消費者已經(jīng)直觀(guān)感受到變化，“0元奶茶”幾乎搶不到了，咖啡、奶茶的價(jià)格基本都回到原價(jià)附近。

　　平臺的核心任務(wù)從追求規模擴張轉向優(yōu)化用戶(hù)體驗，尋求商業(yè)可持續性。這意味著(zhù)，“燒錢(qián)換流量”的初始階段已經(jīng)過(guò)去，接下來(lái)，得靠“服務(wù)換人心”“責任換信任”和“效率換市場(chǎng)”。

　　一方面，服務(wù)體驗的升級正變得細微且具體。這個(gè)冬天，你有沒(méi)有注意到那些強調“溫暖配送”的外賣(mài)廣告？這可不僅僅是口號。有騎手說(shuō)，送餐溫度的要求越來(lái)越嚴格，表明平臺對顧客消費體驗越來(lái)越重視。

　　另一方面，一場(chǎng)關(guān)于“責任”的競賽正在深化。美團率先開(kāi)啟的騎手社保全國“破冰”只是一個(gè)開(kāi)始，包括美團在內的多個(gè)平臺必須將勞動(dòng)者權益保障、商戶(hù)可持續經(jīng)營(yíng)更深地納入自己的利潤計算表。換句話(huà)說(shuō)，平臺經(jīng)濟的“低人力成本紅利期”正在過(guò)去，“人”的成本必須被正視。

　　同時(shí)，隨著(zhù)外賣(mài)市場(chǎng)美團、阿里巴巴、京東“三巨頭”格局初步成型，這場(chǎng)表面上的“補貼戰”正顯露出本質(zhì)：雖然外賣(mài)大戰打得熱火朝天，但對參與者來(lái)說(shuō)，外賣(mài)只是開(kāi)胃菜，即時(shí)零售才是主菜。1月8日，阿里巴巴表示，2026年將繼續加大資源投入，力求達到即時(shí)零售市場(chǎng)絕對第一。

　　從某種程度上說(shuō)，即時(shí)零售這個(gè)詞不足以準確形容這次競爭的全貌?！叭揞^”投入上千億元，實(shí)際上是想占據未來(lái)零售市場(chǎng)的入口——消費者越來(lái)越不想出門(mén)了，也不想等了，買(mǎi)手機、買(mǎi)家電甚至買(mǎi)汽車(chē)都恨不得在手機上完成。面對消費者“萬(wàn)物到家”習慣的加速養成，如果平臺不能成為用戶(hù)即時(shí)需求的第一選擇，以后可能就“再也上不了桌了”。

　　記者觀(guān)察到，主要平臺幾乎同步開(kāi)啟了“鞏固主業(yè)”與“開(kāi)辟新線(xiàn)”的雙線(xiàn)戰略。這不只是業(yè)務(wù)擴張，更是從“送外賣(mài)”向“送萬(wàn)物”、從“電商平臺”向“零售基礎設施”的關(guān)鍵躍遷。競爭，正從手機屏幕上跳動(dòng)的補貼紅包，升級為一場(chǎng)融合了線(xiàn)下體驗、供應鏈效率和商品力的“全景零售戰”。

　　以美團為例，在夯實(shí)外賣(mài)業(yè)務(wù)的同時(shí)，平臺旗下“小象超市”在北京等地開(kāi)設線(xiàn)下店，并探索“快樂(lè )猴”等新零售形態(tài)，試圖建立覆蓋高中低端消費的零售網(wǎng)絡(luò )。阿里旗下的盒馬NB、京東旗下的七鮮超市等，也都在以不同模式深耕社區。

　　因此，2026年我們或許不會(huì )看到那么多“超低折扣”，但可能會(huì )享受到更豐富的即時(shí)商品選擇、更穩定的服務(wù)，勞動(dòng)者也可能獲得更多保障、拿到更多收入。

　　“內卷”還會(huì )“卷”得這么狠嗎？

　　答案是：“拼價(jià)格”“拼下限”的惡性循環(huán)正逐步被扳正，“拼產(chǎn)品”“拼服務(wù)”的良性生態(tài)正逐步構建。

　　回顧2025年，以光伏、多晶硅、風(fēng)電等為代表的上游制造業(yè)，是整治“內卷式”競爭、推動(dòng)價(jià)格合理回歸的關(guān)鍵戰場(chǎng)。進(jìn)入2026年，“反內卷”的焦點(diǎn)正沿著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈向下游消費市場(chǎng)深入。中央經(jīng)濟工作會(huì )議明確提出“把促進(jìn)經(jīng)濟穩定增長(cháng)、物價(jià)合理回升作為貨幣政策的重要考量”，這不僅是宏觀(guān)指引，也預示著(zhù)新的一年，消費品市場(chǎng)的競爭將更多地轉向質(zhì)量、服務(wù)、體驗，實(shí)現優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

　　市場(chǎng)自身已發(fā)出信號。還記得電商平臺上那把號稱(chēng)“20年不用換”、只賣(mài)5.79元的斬骨刀嗎？它就像一個(gè)刺眼的符號，標記著(zhù)某些行業(yè)“內卷”的樣子。便宜到這個(gè)地步的斬骨刀，有多少消費者敢買(mǎi)？即便買(mǎi)回家，真敢用力剁骨頭嗎？大家心里其實(shí)都有桿秤。

　　理性的消費者慢慢拋棄了這種“內卷”型商品。中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì )與立信數據研究院聯(lián)合發(fā)布的《2025年二季度中國消費者消費意愿調查報告》提出，消費者對消費環(huán)境的滿(mǎn)意度較上季度有所下降，這或許與商家當前普遍以降價(jià)促銷(xiāo)為主要手段的“內卷式”競爭有關(guān)。一方面，消費者對商品降價(jià)促銷(xiāo)表現出高度敏感性；另一方面，部分企業(yè)為爭奪市場(chǎng)采取極端降價(jià)促銷(xiāo)策略，雖能短期滿(mǎn)足消費者對低價(jià)商品的偏好，但可能導致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降。

　　2026年，改變勢在必行。中央經(jīng)濟工作會(huì )議明確提出，“深入整治‘內卷式’競爭”，發(fā)出了明確的糾偏信號。對普通消費者來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)市場(chǎng)將啟動(dòng)一輪“良幣篩選”。

　　貫穿2025年的綜合整治“內卷式”競爭，已經(jīng)為“良幣”們打下基礎：上游生產(chǎn)資料的成本壓力得到修復，為產(chǎn)品質(zhì)量提供基本保障；同時(shí)，《網(wǎng)絡(luò )交易平臺規則監督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò )交易平臺收費行為合規指南》等政策的推進(jìn)，意在規范平臺行為，保障商家的定價(jià)自主權，商家不用再擔心不是最低價(jià)就沒(méi)有流量，好商品、好服務(wù)，有機會(huì )等到愿意為他們買(mǎi)單的消費者。

　　政策與規則在重塑環(huán)境，而市場(chǎng)的反應則更為迅速。當一部分企業(yè)還在價(jià)格紅海中掙扎時(shí)，另一部分企業(yè)已經(jīng)蹚出了條新路。

　　有的選擇做深服務(wù)價(jià)值，例如胖東來(lái)超市以貼心的顧客服務(wù)與員工福利成為行業(yè)標桿，在全國掀起了一股“胖改”風(fēng)潮；

　　有的選擇做實(shí)情感與體驗價(jià)值，餐飲業(yè)較為典型，無(wú)論是“火鍋+夜宵酒吧”的跨界場(chǎng)景營(yíng)造，還是通過(guò)研發(fā)智能設備在社區推廣“現炒菜食堂”，都是在精準滿(mǎn)足年輕人既要社交又要實(shí)惠的復雜需求；

　　還有的探索極致性?xún)r(jià)比模型，一些頭部企業(yè)發(fā)力“硬折扣”模式，通過(guò)超高比例的自有品牌和源頭直采，在保障一定品質(zhì)的前提下，實(shí)現“天天低價(jià)”。這無(wú)疑是對原有“劣質(zhì)低價(jià)”市場(chǎng)的正面革新。

　　此外，中央經(jīng)濟工作會(huì )議還提出“深入實(shí)施提振消費專(zhuān)項行動(dòng)，制定實(shí)施城鄉居民增收計劃”，老百姓兜里有錢(qián)，才敢花錢(qián)，才能花錢(qián)。

　　這樣看來(lái)，在政策引導、消費者需求與企業(yè)探索的共同作用下，2026年的市場(chǎng)可能會(huì )逐步“分層”。一層是滿(mǎn)足日?；舅璧摹靶逝c性?xún)r(jià)比”市場(chǎng)，另一層則是滿(mǎn)足情感與個(gè)性化追求的“體驗與價(jià)值”市場(chǎng)。今后，我們或許會(huì )為一套真正耐用的刀具多付幾十元，但這筆錢(qián)買(mǎi)回來(lái)的是安全、省心，也是對創(chuàng )新者的一份鼓勵。

　　食品安全還會(huì )讓人揪心嗎？

　　答案是：監管正在從“事后滅火”轉向“全程防控”，用更密的防護網(wǎng)和更高的透明度回應關(guān)切。

　　從2025年初的“保水蝦仁”、“千禾0”醬油，到秋天的“西貝預制菜風(fēng)波”，2025年的餐桌信任經(jīng)受了不少考驗。消費者的焦慮源頭在于信息不透明和規則不清晰。2026年，監管的發(fā)力點(diǎn)很明確：要“跑在風(fēng)險前面”，用系統性、全鏈條的監管網(wǎng)來(lái)防范食品安全風(fēng)險。

　　這張網(wǎng)，要為新業(yè)態(tài)立規矩。1月22日，國務(wù)院食品安全委員會(huì )辦公室宣布，已聯(lián)合國家衛生健康委、市場(chǎng)監管總局、商務(wù)部等多個(gè)部門(mén)起草《食品安全國家標準預制菜》《預制菜術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》草案；同時(shí)，會(huì )同市場(chǎng)監管總局、商務(wù)部等部門(mén)起草關(guān)于推廣餐飲環(huán)節菜品加工制作方式自主明示的公告，將于近日向社會(huì )公開(kāi)征求意見(jiàn)。這一系列舉措的核心是保障消費者知情權和選擇權，為預制菜行業(yè)定好規矩。

　　包括預制菜在內的食品行業(yè)普遍采用授權貼牌生產(chǎn)方式。為了厘清責任、明確監管鏈條，市場(chǎng)監管部門(mén)還發(fā)布管理辦法，將貼牌加工、定制生產(chǎn)等模式納入監管，從源頭上治理亂象。

　　這張網(wǎng)，要全鏈條堵漏洞。國家層面已就強化食品安全全鏈條監管作出部署，提出建立從農田到餐桌的職責銜接機制，并對重點(diǎn)品類(lèi)和直播帶貨等新業(yè)態(tài)實(shí)施重點(diǎn)治理。各地也在積極探索。例如，廣西建成食品安全追溯和智慧監管平臺“桂食安”，由食用農產(chǎn)品追溯監管平臺、校園食品追溯監管平臺、冷鏈食品質(zhì)量安全追溯平臺和快檢監測系統等多個(gè)模塊構成，2025年，60%以上的重點(diǎn)食品銷(xiāo)售企業(yè)可實(shí)現從屠宰場(chǎng)到銷(xiāo)售終端的肉類(lèi)產(chǎn)品全過(guò)程信息化溯源管理，保障群眾吃上“放心肉”。

　　這張網(wǎng)，最終靠“透明度”換取“信任度”。國家大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”，讓后廚直播成為常態(tài)。市場(chǎng)反應更快，大眾點(diǎn)評等平臺上線(xiàn)“現制現炒”標簽供消費者選擇，多家餐廳將“不使用預制菜”的承諾張貼在門(mén)店最顯眼處，零售企業(yè)推出“日日鮮”“24小時(shí)菜”，這些措施都在努力贏(yíng)得公眾信任。

　　因此，2026年的食品安全環(huán)境，期待會(huì )在不斷的“問(wèn)題暴露—規則修補”中逐步規范。風(fēng)險不會(huì )歸零，但監管“利齒”、技術(shù)應用和市場(chǎng)選擇，將合力淘汰不合規者。上班族依然忙得沒(méi)空做大餐，但一份20分鐘就能出鍋的“餐廳同款”十三香小龍蝦，如果能配上更清晰的“身份信息”，說(shuō)得清原材料從哪里來(lái)、加工廠(chǎng)加了啥，吃起來(lái)想必會(huì )安心許多。

　　我們還能買(mǎi)點(diǎn)啥新鮮的？

　　答案是：消費的活力和趣味，正從頭部企業(yè)擴散到無(wú)數品牌、地方乃至個(gè)體創(chuàng )造者的手中，一個(gè)“百花齊放”的生態(tài)正在形成。

　　當衣食住行的基礎需求被滿(mǎn)足，追求美好生活的“詩(shī)和遠方”便自然浮現。中央經(jīng)濟工作會(huì )議將“堅持內需主導，建設強大國內市場(chǎng)” 置于重點(diǎn)任務(wù)的首位。這個(gè)“強大”，不僅在于規模，更指其多樣性、豐富性和所能承載的情感深度。

　　“好玩”的密碼，越來(lái)越指向深層的情感共鳴與獨一無(wú)二的體驗。國潮的進(jìn)化是個(gè)絕佳觀(guān)察窗口。

　　2025年12月，中國兩大國潮品牌喜茶和泡泡瑪特首次在全球同步推出聯(lián)名活動(dòng)，為全世界消費者帶來(lái)統一的星星人系列產(chǎn)品和體驗。紐約、倫敦、曼谷等地的喜茶門(mén)店排起長(cháng)龍，相關(guān)周邊上線(xiàn)就被搶售一空，再次顯示出國潮品牌已深諳如何滿(mǎn)足全球消費者情緒需求。

　　2025年年底，索尼影業(yè)宣布邀請《帕丁頓熊》導演執導泡泡瑪特旗下IP拉布布（Labubu）的電影。這不只是一個(gè)合作新聞，還意味著(zhù)中國消費品牌正努力跨過(guò)“制造暢銷(xiāo)商品”的階段，向著(zhù)“創(chuàng )造文化符號”邁進(jìn)。下次我們在為某個(gè)IP排長(cháng)隊時(shí)，消費的或許不僅是玩具本身，還包括對未來(lái)故事的預期和投資。

　　2026年，這種趨勢將更深入。一次古風(fēng)密室逃脫、一場(chǎng)笑疼了肚子的脫口秀、一件用非遺技藝制作的文創(chuàng )，會(huì )得到越來(lái)越多人認可。當然，品牌也需告別炒作與噱頭，更真誠地深耕文化內涵，承載起市場(chǎng)對品質(zhì)、創(chuàng )新與文化的需求。

　　然而，無(wú)論是為情感買(mǎi)單，還是為體驗付費，“好玩”的基礎是“放心”，而“放心”的基石在于可靠品質(zhì)與可信環(huán)境。監管須通過(guò)加強產(chǎn)品質(zhì)量監督、完善追溯體系、打擊虛假宣傳，為國貨品牌和消費體驗筑牢“質(zhì)量”生命線(xiàn)與誠信環(huán)境。國家層面已印發(fā)《優(yōu)化消費環(huán)境三年行動(dòng)方案（2025—2027年）》，通過(guò)開(kāi)展放心消費主體培育、發(fā)起線(xiàn)下異地異店退換貨倡議等具體舉措，系統性培育讓消費者敢消費、愿消費的市場(chǎng)環(huán)境。

　　地方的實(shí)踐正在成為創(chuàng )新的重要源泉。1月初，重慶合川一場(chǎng)網(wǎng)友喊話(huà)的刨豬湯壩壩宴，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。還有即將登場(chǎng)的“‘蘇超’第二季”，摩拳擦掌想邀請全國人民吃燉鍋、過(guò)大年的安徽廣德……這些“在地化”的探索，讓消費不再是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)，而是成為深度體驗一方風(fēng)土的旅程。

　　2026年開(kāi)年，一個(gè)更清晰的市場(chǎng)輪廓似乎正在顯現：外賣(mài)平臺之間的競爭將步入一個(gè)更注重服務(wù)質(zhì)量和平衡各方利益的新階段；讓人疲憊的“內卷”亂象，有望在優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的共識下逐步降溫；關(guān)于食品安全的焦慮，可能會(huì )隨著(zhù)過(guò)程透明化得到緩解；而作為消費者的我們，將在平臺、品牌、地方和無(wú)數充滿(mǎn)巧思的個(gè)體中，找到更多新鮮、有趣且值得信任的選擇。（經(jīng)濟日報“市場(chǎng)監管”專(zhuān)欄記者 佘 穎）