2020年已經(jīng)過(guò)半，無(wú)論是國家統計局的數據、“618”大促的戰報，還是不斷回暖的線(xiàn)下消費市場(chǎng)，都呈現出中國經(jīng)濟加速恢復的態(tài)勢�！敖�(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”更是從一個(gè)特色鮮明的切入點(diǎn)，為我們展現了高品質(zhì)、健康消費高速成長(cháng)，以及互聯(lián)網(wǎng)零售等創(chuàng )新模式引領(lǐng)發(fā)展的場(chǎng)景。

　　首先，線(xiàn)上乳制品銷(xiāo)量持續增長(cháng)、占比穩固提升，線(xiàn)上消費結構悄然改變。報告中數據顯示，上半年液態(tài)乳品網(wǎng)購渠道同比銷(xiāo)售額增速為69.8%，銷(xiāo)售額占比逐年提升；同期成人奶粉網(wǎng)購渠道同比銷(xiāo)售額增速達61.7%，占比由16.1%增至24.7%，成為成人奶粉銷(xiāo)售額中占比最大的渠道。

　　京東的數據也同樣呼應了乳品渠道這一深遠的轉變�！�618”大促期間，京東大商超牛奶累計成交額同比增長(cháng)360%。其中，伊利的表現相當突出，成為“618”當天乳品類(lèi)目銷(xiāo)售額第一名，會(huì )員數量突破500萬(wàn)，為京東全平臺品牌會(huì )員第一，粉絲關(guān)注人數突破1500萬(wàn)。

　　線(xiàn)上渠道的持續走強一方面來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)零售滲透率的穩步提升，同時(shí)也是因疫情帶來(lái)的影響。在受疫情影響較為嚴重的一季度，很多線(xiàn)下渠道受阻，京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺持續保障民生供應，“買(mǎi)得著(zhù)，送得到”，贏(yíng)得了大量消費者的認可，也吸引了更多低線(xiàn)級市場(chǎng)用戶(hù)、女性和中老年用戶(hù)的參與。用戶(hù)的拓展和需求的變化也帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)零售平臺消費結構的悄然改變。二季度，特別是“618”大促的數據表明，包括牛奶、米面糧油、生鮮在內的民生商品增速領(lǐng)跑大盤(pán)，在整體消費額中的占比明顯提升，這表明高頻次、信賴(lài)型消費需求更多轉向線(xiàn)上，互聯(lián)網(wǎng)零售成為更多消費者生活中最熟悉、最貼心的伙伴。

　　其次，低溫奶、成人奶粉備受關(guān)注，全民營(yíng)養概念受到熱捧。年初的疫情讓許多人對健康有了全新的認識，增強自身營(yíng)養、提升免疫力成為大家的追求。在鐘南山、張文宏等專(zhuān)家的推動(dòng)下，更多消費者開(kāi)始養成多喝牛奶、喝“早餐奶”的習慣。

　　報告顯示，成人奶粉熱銷(xiāo)，功能性乳制品的細分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在機遇。京東二季度的數據也顯示了低溫奶、成人奶粉等品類(lèi)的增長(cháng)趨勢。例如，在常溫液態(tài)奶品類(lèi)中，伊利二季度銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超過(guò)80%，“618”期間銷(xiāo)售額同比增長(cháng)達到91.8%；伊利低溫奶品類(lèi)表現更為突出，二季度銷(xiāo)售額同比增長(cháng)789%，“618”期間銷(xiāo)售額同比增長(cháng)514%；二季度伊利成人奶粉銷(xiāo)售額同比增長(cháng)近75%。值得關(guān)注的是，伊利在校園渠道的學(xué)生用戶(hù)數量及成交總額中也領(lǐng)跑同品類(lèi)，學(xué)生活躍用戶(hù)增速和成交總額增速位列品類(lèi)第一，伊利充分滿(mǎn)足了這一需要重視營(yíng)養的特殊群體的需求。

　　第三，直播、O2O等創(chuàng )新模式驅動(dòng)乳品消費多元化拓展。今年二季度，直播是個(gè)備受矚目的話(huà)題，在一定程度上彌補了互聯(lián)網(wǎng)零售在體驗感和交互感上的缺憾，吸引了巨大的流量，也創(chuàng )造了一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售紀錄。在火熱開(kāi)場(chǎng)的2020年京東“618”，伊利金領(lǐng)冠攜手大型綜藝節目，通過(guò)大數據精準聚焦購物人群舉辦大型線(xiàn)上銷(xiāo)售活動(dòng)，加乘賦能了流量和轉化雙豐收，活動(dòng)上線(xiàn)當日展示量即突破1.5億；活動(dòng)期間，京東站內直播間觀(guān)看人次創(chuàng )歷史紀錄，較日常增長(cháng)27倍，直播銷(xiāo)量較日常增長(cháng)259%。

　　直播的合作是伊利與京東推動(dòng)線(xiàn)上和線(xiàn)下融合的全域消費者聯(lián)合運營(yíng)的實(shí)踐之一，助力伊利實(shí)現以消費者為中心的數字化轉型。其中一個(gè)值得關(guān)注的案例是京東的“物競天擇”項目，例如，消費者搜索“伊利純牛奶”，選擇“同城速配”，就可以看到基于自己所處的地理位置推薦的周邊超市等線(xiàn)下零售渠道。消費者下單，由京東安排快遞員迅速從零售店面取貨，以“小時(shí)達”的速度送到消費者手中。這種創(chuàng )新的O2O模式不僅迎合了消費者多樣的需求，更為線(xiàn)下零售商、品牌商找到了更有效觸達用戶(hù)的路徑，有利于優(yōu)化庫存，從而不斷提升零售行業(yè)的數字化運營(yíng)水平。

　　隨著(zhù)二季度乳品消費在以互聯(lián)網(wǎng)零售為代表的渠道中高速成長(cháng)，中國消費市場(chǎng)的回暖和高質(zhì)量發(fā)展穩步推進(jìn)，我們有理由期待未來(lái)消費領(lǐng)域，特別是民生消費領(lǐng)域爆發(fā)出更強的動(dòng)能。 （本文來(lái)源：經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng) 作者：劉暉 系京東大數據研究院首席數據官）