■本報記者 孟剛

在剛剛過(guò)去的2025年，“秋天的第一杯奶茶”再度成為社交媒體的消費熱點(diǎn)。這杯奶茶的火爆背后隱藏著(zhù)一場(chǎng)市場(chǎng)躍遷：新茶飲已成為驅動(dòng)乳制品特別是牛奶消費品質(zhì)化、規?；鲩L(cháng)的第二曲線(xiàn)。它不僅拉動(dòng)了原料奶的“量”，更以高標準倒逼上游奶業(yè)的“質(zhì)”，深刻重塑了年輕消費者對牛奶風(fēng)味的認知邊界。

現制茶飲逆勢增長(cháng)

當前，乳制品消費格局正發(fā)生結構性調整。傳統以液體乳為主的零售市場(chǎng)（C端）正面臨階段性飽和與增長(cháng)壓力，面向新茶飲、咖啡等業(yè)態(tài)的B端市場(chǎng)卻展現出強勁的增長(cháng)潛力。

中國奶業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《中國奶業(yè)質(zhì)量報告（2025）》顯示，2024年我國人均乳制品消費量同比下降1.9千克至40.5千克，國內液態(tài)奶產(chǎn)量同比減少2.8%，打破了此前5年連續增長(cháng)的態(tài)勢。

與C端市場(chǎng)增長(cháng)乏力形成鮮明對比的是，B端市場(chǎng)快速崛起。華泰證券研報數據顯示，2024年我國B(niǎo)端乳制品行業(yè)規模已超過(guò)400億元，預計到2028年將達到703億元。

伊利、蒙牛2025年半年報均顯示業(yè)務(wù)實(shí)現快速增長(cháng)，二者均提及新茶飲市場(chǎng)的推動(dòng)作用。伊利相關(guān)負責人在2025年上半年業(yè)績(jì)會(huì )上表示，現制茶飲已對傳統包裝類(lèi)液態(tài)奶形成替代效應?！皬牧康姆矫鎭?lái)看，整體液態(tài)奶的需求量保持相對平穩，壓力主要集中在包裝類(lèi)液態(tài)奶。這類(lèi)產(chǎn)品的下滑主要源于現制茶飲或其他未納入統計的液態(tài)奶產(chǎn)品的替代作用?！?/p>

中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家組組長(cháng)宋亮表示，目前新茶飲、咖啡等對牛奶零售市場(chǎng)的沖擊仍然存在，每年約替代100萬(wàn)噸牛奶消費需求。

艾媒咨詢(xún)數據顯示，2024年我國新式茶飲市場(chǎng)規模已超3500億元，預計2028年將突破4000億元。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統計數據顯示，2024年加入奶基底的現制飲品新品中，生乳及乳制品的使用最為廣泛，占比達75.6%，多數現制飲品品牌都有所應用。

乳業(yè)公司敏銳捕捉到這一趨勢，紛紛加碼B端業(yè)務(wù)。值得關(guān)注的是，乳企與茶飲品牌的合作已從單純的供需關(guān)系走向深度融合。不少乳企與新茶飲品牌合資建設牧場(chǎng)，還有乳企直接開(kāi)設茶飲店，將上游高附加值乳制品轉化為終端消費認知。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì )副會(huì )長(cháng)、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在乳業(yè)C端市場(chǎng)增長(cháng)趨緩的背景下，新茶飲正成為拉動(dòng)牛奶消費規模增長(cháng)的新引擎，為乳制品行業(yè)開(kāi)辟出一片新藍海。

朱丹蓬認為，這種現象與其說(shuō)是替代不如說(shuō)是轉化——消費者從購買(mǎi)超市貨架上的盒裝奶，轉向在茶飲店消費以牛奶為基底的現制飲品，本質(zhì)上是乳制品消費方式的多元化升級。

推動(dòng)品質(zhì)迭代升級

新茶飲對牛奶“量”的拉動(dòng)是顯性的，而來(lái)自消費者對健康與品質(zhì)的極致追求也推動(dòng)牛奶“質(zhì)”的持續升級?！?024現制茶飲消費者健康認知調查報告》顯示，超九成消費者會(huì )關(guān)注茶飲產(chǎn)品中牛奶原料的品質(zhì)。社交媒體上，“奶茶是否使用鮮牛乳”“哪家奶茶用的是鮮牛奶”等話(huà)題引發(fā)討論，消費端的品質(zhì)訴求正通過(guò)新茶飲品牌向上游供應鏈傳導，持續推動(dòng)奶業(yè)標準迭代升級。

據了解，新茶飲對牛奶品質(zhì)的倒逼歷經(jīng)3個(gè)演進(jìn)階段：第一階段是用牛奶替代植脂末，牛奶逐漸成為行業(yè)標配；第二階段是競爭轉向營(yíng)養成分的精細化比拼，水牛奶、冰博克等小眾牛奶得以廣泛應用；第三階段是將無(wú)抗無(wú)激素認證牛奶引入行業(yè)，讓牛奶的健康標準從配料表干凈升級為“產(chǎn)出過(guò)程也要純凈”。

這一系列品質(zhì)升級的背后是乳企深加工能力的持續突破。長(cháng)期以來(lái)，國內B端高端乳品市場(chǎng)主要被部分國外品牌占據。但近年來(lái)，國內乳企憑借高性?xún)r(jià)比、高新鮮度及柔性生產(chǎn)能力，在乳品深加工領(lǐng)域的市場(chǎng)競爭力持續提升。

朱丹蓬表示，2025年發(fā)布的《關(guān)于加快奶業(yè)紓困提升奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展水平的通知》明確提出，鼓勵發(fā)展乳制品深加工，支持乳品深加工核心技術(shù)攻關(guān)。政策引導與市場(chǎng)倒逼形成合力，共同推動(dòng)奶業(yè)從追求產(chǎn)量到追求品質(zhì)的跨越。

采訪(fǎng)中，喜茶相關(guān)負責人表示，對于乳品行業(yè)而言，新茶飲應用真奶、冷藏奶、高蛋白奶等原料帶動(dòng)品質(zhì)乳品在茶飲領(lǐng)域的普及，讓新茶飲成為牛奶消費增長(cháng)的第二曲線(xiàn)。新茶飲憑借產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢持續創(chuàng )新乳品應用場(chǎng)景、推動(dòng)消費擴容，以消費端需求為導向推動(dòng)上游乳品行業(yè)創(chuàng )新，更好地助力乳制品消費群體拓展、培育新型消費模式。

重塑乳品消費認知

除了倒逼上游奶業(yè)進(jìn)行品質(zhì)升級，新茶飲門(mén)店還成為乳企最直接、最高效的消費者教育場(chǎng)所，重塑年輕消費者對乳制品風(fēng)味的認知。朱丹蓬表示，新茶飲完成了從“好喝就行”到“關(guān)注配料”的消費者啟蒙，許多年輕消費者正是通過(guò)新茶飲開(kāi)始關(guān)注植脂末與鮮奶的區別，了解冰博克工藝及水牛奶的高營(yíng)養價(jià)值。

相關(guān)調研顯示，消費者對健康茶飲的核心訴求已從基礎的真材實(shí)料延伸至配方透明可追溯。記者了解到，2023年起喜茶率先在小程序公開(kāi)40多款產(chǎn)品的配方原料、營(yíng)養成分和溯源信息；霸王茶姬選擇公開(kāi)熱量表；阿嬤手作直接把配料表設計成產(chǎn)品包裝的一部分。這種透明化操作讓消費者在喝奶茶的同時(shí)完成了對乳品知識的“掃盲”。

新茶飲推動(dòng)牛奶從營(yíng)養品轉變?yōu)樯罘绞捷d體?！?025中國奶商指數報告》顯示，公眾乳品營(yíng)養認知提升顯著(zhù)，尤其對乳制品營(yíng)養成分的認知同比上年提升近13%。但比認知提升更關(guān)鍵的是消費場(chǎng)景的拓展——牛奶不再局限于早餐、睡前的傳統場(chǎng)景，還融入年輕人日常社交、工作間隙、情緒慰藉等多元場(chǎng)景。

這種認知重塑也在反向推動(dòng)乳企創(chuàng )新變革。例如，寧夏夏進(jìn)乳業(yè)開(kāi)設NICE茶飲品店，將寧夏枸杞、八寶茶等地域元素融入鮮奶茶。銀川市奶業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)李宏偉表示，本土新式奶飲品牌正推動(dòng)寧夏牛奶從原料供應向終端消費延伸，實(shí)現從“寧夏產(chǎn)”到“寧夏造”的躍遷。

朱丹蓬表示，當前新茶飲與牛奶的關(guān)系遠超原料與產(chǎn)品的簡(jiǎn)單范疇，成為消費升級與產(chǎn)業(yè)升級的雙向奔赴：新茶飲作為乳業(yè)增長(cháng)的第二曲線(xiàn)，不僅消化了乳業(yè)產(chǎn)能，更通過(guò)標準引領(lǐng)推動(dòng)奶業(yè)從追求產(chǎn)量到追求品質(zhì)的跨越；同時(shí)它以一杯杯口感豐富的飲品為載體，潛移默化地改變了消費者對牛奶風(fēng)味和價(jià)值的認知，為乳制品行業(yè)長(cháng)期發(fā)展注入了持久動(dòng)力。