本報記者 佘 穎 林語(yǔ)晉

年味，首先藏在春節佳肴里。當下，國人對年夜飯的期待早已從“豐盛的驚喜”轉向“確定的幸?！薄蛷d、商超、生鮮平臺共同織就的新式年菜供給網(wǎng)絡(luò )里，一場(chǎng)圍繞“確定性”的消費升級與產(chǎn)業(yè)重塑，正讓年味既有煙火氣，又有新滋味。行業(yè)數據顯示，中國年菜產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規模正以年均超38%的增速擴張，預計今年年底將突破2600億元，這串數字的背后，是千家萬(wàn)戶(hù)對省心、安心、舒心年夜飯的共同期待。

團圓飯呈現新圖景

馬年春節的年夜飯預訂熱潮，比往年來(lái)得更早些。各大餐飲平臺的預訂界面上，除夕時(shí)段的選項頻頻“飄紅”，美團數據顯示，截至1月29日，除夕當天餐廳預訂單量同比激增3倍以上，北京、上海、杭州等城市的熱門(mén)包廂早早被訂空。

作為海鮮酒樓代表品牌，徐記海鮮今年年夜飯預訂持續火熱，其西安門(mén)店已訂滿(mǎn)當日第4輪用餐時(shí)段，長(cháng)沙門(mén)店也訂至第3輪?！敖衲觐A訂量和去年差不多，但客群結構變了，商務(wù)宴請少了，家庭聚餐的增長(cháng)非常顯著(zhù)?！毙煊浐ｕrCEO徐丹告訴記者，為了適配家庭需求，門(mén)店把往年主推的帝王蟹換成了性?xún)r(jià)比更高的板蟹、波龍。

在小吊梨湯北京右安門(mén)店，非遺風(fēng)味與年節氛圍相融相生。店長(cháng)杜明偉端上春節限定非遺糖蔥茉莉烤鴨，鴨皮烤得棗紅油亮，一旁搭配的“糖蔥”形似嫩蔥，酥松清脆，剛上桌便引得食客紛紛拍照記錄。杜明偉介紹：“北方小年有‘二十三，糖瓜粘’的說(shuō)法，傳統烤鴨用餅卷蔥絲瓜條，而今年我們和非遺代表性傳承人合作，研制出酥脆的糖蔥，給烤鴨添上酥脆、清甜的復合口感，也讓大家吃出京味兒的童年記憶?！睋私?，小吊梨湯988元的6人年夜飯套餐成了爆款，除夕三輪用餐時(shí)段全部訂滿(mǎn)，春節長(cháng)假的預訂也已占六成，不少顧客都是回頭客。

商超的半成品年菜專(zhuān)區，已然成了家庭采買(mǎi)的主戰場(chǎng)。走進(jìn)盒馬鮮生北京十里堡門(mén)店，放眼望去，多個(gè)柜臺增設了“年貨節”標記。部分常規商品推出了應景的限定包裝，烘焙區一款馬卡龍制成馬蹄鐵、元寶等造型，外包裝印有“馬上來(lái)錢(qián)”字樣，一款荔枝酒則被命名為“馬上順荔”。面店冷凍柜臺中，芋泥福氣包、福袋造型的八寶飯等特色節慶面點(diǎn)類(lèi)商品被擺放在醒目位置。核心年菜既有佛跳墻、大盆菜等經(jīng)典南方宴席大菜，也引入了月盛齋品牌的老北京風(fēng)味羊蝎子，以及豬肚雞、花椒雞等地方特色菜品。記者注意到，不少消費者帶著(zhù)采購清單在冷柜前仔細挑選。

“確定性”成為硬通貨

“預訂的時(shí)候就把菜品、價(jià)格都確定了，到店直接上菜，不用再點(diǎn)菜、等菜，一家人能安安心心吃飯，這就是我想要的?！庇媱澰诔Ъ胰巳ゲ蛷d用餐的張美告訴記者。

這份要求，正是當下年菜消費的核心邏輯：以家庭為主體的客群，正用理性主導消費選擇，為“全程可預期”的體驗買(mǎi)單。這也讓明碼標價(jià)的餐廳套餐、口味穩定的商超快手菜迅速成為市場(chǎng)主流?！翱腿艘氖悄暌癸埖拇_定性，不是來(lái)開(kāi)盲盒的?！毙斓Υ松钣畜w會(huì )，如今顧客預訂年夜飯，不再是簡(jiǎn)單交訂金，而是在平臺上直接選定套餐，菜品、價(jià)格、服務(wù)一目了然，“以往那種不確定吃什么、花多少錢(qián)的模式，是行業(yè)和客人共同的痛點(diǎn)?，F在透明化了，大家都省心”。

在美團平臺上，徐記海鮮一份8人年夜飯套餐定價(jià)約1800元，內含板蟹、花螺、小炒黃牛肉等招牌菜，菜量、使用規則都標注得一清二楚?！皬?020年起，我們就觀(guān)察到餐飲客單價(jià)在逐步走低，店內套餐價(jià)格也比往年降低了不少?？蛦蝺r(jià)降了，但品質(zhì)不能降，只能在供應鏈、后廚管理上下功夫?！毙斓ふf(shuō)，消費者對性?xún)r(jià)比的要求越來(lái)越高，這份要求的背后，是年夜飯的消費重心從模糊的“人情面子”成本，轉化為清晰可衡量的“家庭體驗”付費，消費者愿意為實(shí)實(shí)在在的價(jià)值掏錢(qián)。

除了價(jià)值的確定，消費者更愿為“零風(fēng)險”的年夜飯買(mǎi)單?！跋虢o家人做些新花樣，又怕花一下午時(shí)間做出來(lái)不好吃?！泵磕隇槟暌癸垺罢粕住钡挠陟o坦言。這種“求新”與“求穩”的糾結，在春節這個(gè)特殊時(shí)段被急劇放大。英敏特的報告顯示，74%的消費者將春節視為“調整身心的假期”，而每個(gè)家庭在假期平均需準備3.3頓大餐，閑暇與烹飪的矛盾，讓快手年菜成了最優(yōu)解。

盒馬的調研數據顯示，超過(guò)60%的消費者會(huì )選擇成品或半成品年菜，57%的人傾向于單點(diǎn)大菜或中小份套餐，僅有3%的人愿意訂購整套套餐。這表明，主流需求并非全盤(pán)代勞，而是將宴席中最復雜、最耗時(shí)的菜品進(jìn)行精準外包。這正是快手年菜的核心價(jià)值——用確定的口味和便捷的操作，消除烹飪的時(shí)間成本。年夜飯的價(jià)值重心，正在從展示烹飪技藝的辛勞，悄然遷移至保障團聚時(shí)光的質(zhì)量本身。

“確定性”的背后，是消費者信任機制的變遷?！霸绞沁^(guò)年，越不敢隨便買(mǎi)，選品牌的就是圖個(gè)放心?！庇陟o說(shuō)。當年菜的消費場(chǎng)景從熟悉的家庭廚房或街邊老店，拓展至餐廳、工廠(chǎng)與平臺時(shí)，消費者急需一套新的、可驗證的信用體系來(lái)為其選擇背書(shū)?！捌放凭偷扔谛抛u(yù)，能給顧客‘不會(huì )犯錯’的理由?！痹谛斓た磥?lái)，年夜飯就是對品牌的一場(chǎng)大考，消費者的每一次選擇，都是對品牌品質(zhì)保障體系的投票。

供應鏈重構競爭力

在徐記海鮮的長(cháng)沙總倉，俄羅斯板蟹、加拿大波龍、海南老虎魚(yú)等養在恒溫養殖池里，工作人員正忙著(zhù)清點(diǎn)備貨量?！按汗澠陂g原材料價(jià)格、質(zhì)量都容易波動(dòng)，我們早就做了年度鎖單，把大海鮮的價(jià)格定下來(lái)，還在長(cháng)沙、西安等地建了總倉和養殖倉，提前存養核心食材，確保每家門(mén)店的菜品都能保質(zhì)、保量、保價(jià)?！毙斓ふf(shuō)，為了應對除夕用餐高峰，門(mén)店還設置了專(zhuān)屬管家，通過(guò)企業(yè)微信提前聯(lián)系顧客，協(xié)助線(xiàn)上預點(diǎn)單，讓廚房提前備貨，“這樣既能保證上菜速度，又能讓菜品的口感和工藝穩定，不會(huì )因為人多就打折扣”。

把風(fēng)味技藝轉化為工業(yè)常量，是商超平臺為年菜“確定性”做的功課。叮咚買(mǎi)菜走訪(fǎng)全國近50個(gè)城市，推出72款地域特色年菜，從上海崇明白切羊肉、河南固始風(fēng)味鵝塊鵝雜鍋到寧波酒釀?wù)赧堲~(yú)，把一方水土的家味，變成可直達餐桌的標準化美味。為了還原“燒椒鱸魚(yú)”制作中反復低溫油浸的工藝，盒馬研發(fā)團隊改造產(chǎn)線(xiàn)，引入模擬恒溫環(huán)流系統，把大廚的“火候經(jīng)驗”轉化為可控制的物理參數?！懊恳豢畈似范家?jīng)過(guò)多輪調試，還要請名廚親自確認口味才能上架?！焙旭R即食菜肴研發(fā)采購負責人凱鎧介紹。

而將地域文化與情感封裝成“可交付的文化產(chǎn)品”，則讓年菜的“確定性”多了一層溫度。小吊梨湯抓住春節家庭聚餐與旅游出行疊加的機遇，自創(chuàng )了“福祿節”并設計相關(guān)視覺(jué)和活動(dòng)，延續了與“萌蘭”的聯(lián)名，推出“萌蘭帶你一桌吃遍北京”的餐飲概念，為春節檔在北京旅游的游客提供包括烤鴨、炸醬面等菜品的“一站式”京味體驗方案。小吊梨湯品牌官劉正告訴記者：“我們今年首次推出可外賣(mài)的現炒‘年夜飯大禮包’，覆蓋更多消費場(chǎng)景?！?/p>

由此可見(jiàn)，年菜市場(chǎng)這場(chǎng)圍繞“確定性”的角逐，其意義遠超一個(gè)節慶檔期的營(yíng)銷(xiāo)較量。它是一次壓力測試，更是一次能力重塑。雖然在短期內，對供應鏈韌性、標準化品控體系、數字化服務(wù)流程等的提升，都意味著(zhù)更高的投入與更精細的管理，但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角看，這種投入正在沉淀為最硬的品牌資產(chǎn)。