年貨消費新潮涌動(dòng)

本報記者 覃皓珺 沈欣雨 張博雅

臨近春節，線(xiàn)上線(xiàn)下年貨市場(chǎng)暖意升騰，購銷(xiāo)兩旺。從傳統的衣食年貨到新潮的文創(chuàng )、數碼與體驗服務(wù)，從滿(mǎn)足剛需儲備到追求個(gè)性表達與情感共鳴，年貨消費不斷迭代升級，既彰顯著(zhù)文化自信與消費理念之變，也讓中國年味香飄世界。

個(gè)性年貨受追捧

如今，年貨的邊界正在快速拓寬。

在北京一家文創(chuàng )工坊，“汪氏皮影”第五代傳承人黨飛華一邊雕刻著(zhù)手中的皮影駿馬配飾，一邊介紹與品牌聯(lián)名推出的新年限定禮盒?！皩⒎沁z技藝融入現代設計，變成可拼裝、可互動(dòng)的新年禮，讓老手藝有了年輕化表達?！碑斚?，這類(lèi)非遺與新消費、新場(chǎng)景結合的年貨，成為不少年輕人的心頭好。

在廣州“非遺賀新春·尋味中國年”活動(dòng)現場(chǎng)，廣府醒獅、潮汕英歌等非遺項目引人矚目，很多都轉化為可購買(mǎi)、可體驗的“新年貨”?！鞍殡S廣東推出10條非遺年俗旅游線(xiàn)路，越來(lái)越多人從‘買(mǎi)年貨’升級為‘游年俗’。廣州酒家作為本地老字號，將‘飲茶咩’等文創(chuàng )IP與本地年俗和文旅經(jīng)濟相融合，讓游客感受到特色鮮明的‘廣式年味兒’?！睆V州酒家集團品牌管理部主管盧啟文認為，這一轉變的關(guān)鍵，在于對傳統文化資源的創(chuàng )造性轉化。年貨消費不斷涌現的新需求，也促使商家與時(shí)俱進(jìn)，推出更多貼合時(shí)代的優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品。

科技感與智慧化也在重構年貨定義與消費場(chǎng)景。在北京某數碼賣(mài)場(chǎng)，消費者徐赫正在體驗新款AI眼鏡，實(shí)用功能疊加國家以舊換新補貼，成為提升生活品質(zhì)的“硬核年貨”。2025年年底以來(lái)，國家大規模設備更新和消費品以舊換新政策落地，對數碼、智能家居等品類(lèi)給予補貼，進(jìn)一步點(diǎn)燃“科技年貨”消費熱情，相關(guān)品類(lèi)在年貨節期間銷(xiāo)量顯著(zhù)增長(cháng)?？萍假x能不僅拓展了年貨品類(lèi)，更以便捷化、智慧化體驗，滿(mǎn)足了人們對品質(zhì)生活和未來(lái)感的追求。

清華大學(xué)文化創(chuàng )意發(fā)展研究院副院長(cháng)張錚說(shuō)，年貨經(jīng)濟是圍繞傳統春節形成的消費活動(dòng)與社會(huì )影響總和，人口流動(dòng)、餐飲娛樂(lè )、文化旅游等集中消費構成其核心支撐。年貨形態(tài)已從實(shí)體商品延伸到文化服務(wù)與沉浸式體驗，價(jià)值內核也從物質(zhì)滿(mǎn)足深化為情感連接與文化自信。

消費觀(guān)念更多元

消費市場(chǎng)之變，根源在于消費理念之變。過(guò)去，不少人的年貨消費以實(shí)用主義、人情面子為主導；如今，情感價(jià)值、自我取悅成為更重要的驅動(dòng)力。

在北京泡泡瑪特門(mén)店，馬年主題新品吸引了大批年輕消費者。店內消費者劉力瑜表示，每年購買(mǎi)新年限定盲盒已成為習慣，開(kāi)箱驚喜與交換樂(lè )趣是一種情感寄托和壓力釋放。記者還發(fā)現，因制作誤差意外走紅的“哭哭馬”玩偶，成為社交平臺的熱門(mén)符號，網(wǎng)上同類(lèi)型產(chǎn)品銷(xiāo)量大增，折射出情緒消費的強勁活力。

中國傳媒大學(xué)教授涂凌波認為，年貨經(jīng)濟中各類(lèi)情緒消費產(chǎn)品的爆火，展現出年輕一代更關(guān)注內在感受與個(gè)性化體驗，消費行為從注重外在展示轉為內向探索，樂(lè )于為情感、意義和趣味買(mǎi)單，這也與年輕一代的社交和傳播行為變化有關(guān)。

首都經(jīng)濟貿易大學(xué)教授郭媛媛分析，文化自信持續提升，與年輕人的文化認同、年貨煥新趨勢深度綁定。商家應在堅守文化根脈的前提下，以高品質(zhì)產(chǎn)品滿(mǎn)足多元化消費需求。

她提醒，年貨經(jīng)濟要兼顧包容性與層次性，回歸好產(chǎn)品、好品質(zhì)的本質(zhì)。市場(chǎng)呈現多元共存格局，既要抓住年輕群體引領(lǐng)的創(chuàng )新潮流，也要保障不同年齡、地域、收入群體的基本需求與改善型需求，實(shí)現市場(chǎng)梯度發(fā)展與動(dòng)態(tài)平衡。

護航出海拓新局

中國年貨經(jīng)濟的活力，正加速走向全球。日前公布的京東年貨節數據顯示，該平臺全球售整體銷(xiāo)售同比增長(cháng)超100%，海外市場(chǎng)對中國傳統食品、文創(chuàng )產(chǎn)品、智能科技年貨需求旺盛。這背后，是中國制造升級、文化影響力提升與跨境電商基礎設施完善的共同支撐。

如何讓年貨“出?！遍L(cháng)紅？涂凌波強調，文化元素賦予產(chǎn)品差異化靈魂，但持久競爭力的根基，始終是卓越品質(zhì)與用戶(hù)體驗。福建泉州友臣食品針對海外華人和當地口味定制“年貨版”肉松餅，憑借品質(zhì)與適配口感，今年1月出口值實(shí)現數倍增長(cháng)，印證了好品質(zhì)是跨越文化差異的“通行證”。

市場(chǎng)擴容的同時(shí)，知識產(chǎn)權保護與原創(chuàng )生態(tài)建設尤為關(guān)鍵。張錚指出，文創(chuàng )、潮玩等領(lǐng)域存在創(chuàng )意抄襲、同質(zhì)化競爭等問(wèn)題，既損害原創(chuàng )者權益，也抑制行業(yè)創(chuàng )新活力、阻礙品牌升級。目前，產(chǎn)業(yè)界與地方政府正協(xié)同護航：東莞海關(guān)牽頭制定潮玩產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權保護專(zhuān)項標準，推動(dòng)核心IP海關(guān)備案，建立侵權快速反應機制，為原創(chuàng )設計、生產(chǎn)、出口提供全鏈條保障。

實(shí)現年貨經(jīng)濟健康發(fā)展，還需兼顧消費可持續性。潮玩收藏者緱耀萍表示，集齊系列產(chǎn)品開(kāi)銷(xiāo)較大，價(jià)格合理性直接影響持續消費意愿。張錚認為，消費者的核心追求是“物有所值”，在賦予產(chǎn)品文化情感價(jià)值的同時(shí)，平衡功能性、收藏性與合理定價(jià)，才能推動(dòng)年貨經(jīng)濟從節日熱點(diǎn)走向長(cháng)效增長(cháng)。

唯有深挖文化內涵、精準洞察消費需求、堅守產(chǎn)品品質(zhì)底線(xiàn)，才能讓團圓與期盼的年味代代相傳，讓中國年貨四季常青、享譽(yù)全球。