出門(mén)旅游住哪家酒店，咖啡機買(mǎi)哪個(gè)品牌，電動(dòng)牙刷哪款好用……隨著(zhù)生成式人工智能搜索工具的日趨成熟，人們在做決定前已從過(guò)去的“搜索一下”，逐漸轉變?yōu)椤皢?wèn)問(wèn)AI”。

AI給我們帶來(lái)了很多方便。但AI給出的搜索結果就一定“客觀(guān)”嗎？記者調查發(fā)現，一些廣告代理機構早已盯上生成式人工智能搜索這塊“肥肉”，通過(guò)各種方式將廣告信息植入其中。

有的AI搜索結果暗藏廣告

“我想買(mǎi)個(gè)咖啡機，眼睛都挑花了，想讓AI給我選一個(gè)，結果買(mǎi)來(lái)發(fā)現‘踩雷’了?！睆V州市民張女士說(shuō)，她根據AI“推薦”購買(mǎi)了一款帶自動(dòng)拉花功能的咖啡機，價(jià)格不菲，但性能一般。

你以為AI輸出的是大模型給出的客觀(guān)結果（自然學(xué)習結果），實(shí)際上可能是從互聯(lián)網(wǎng)上“抓”下來(lái)的一條廣告。這樣的廣告投送方式正在興起，并成為一個(gè)新行業(yè)——生成式引擎優(yōu)化（GEO）。

生成式引擎優(yōu)化實(shí)際上是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的“升級版”。

“過(guò)去大家都用網(wǎng)站搜索，誰(shuí)給的錢(qián)多，誰(shuí)的廣告信息就能出現在搜索結果的前幾位?！币晃粯I(yè)內人士告訴記者，現在用人工智能搜索，同樣存在這樣的問(wèn)題——只要有廣告主愿意付費，其廣告信息就能出現在搜索結果中，并且還沒(méi)有“廣告”標簽。

記者聯(lián)系上一家生成式引擎優(yōu)化服務(wù)提供商。該機構的營(yíng)銷(xiāo)人員向記者提供的多個(gè)植入“成功案例”顯示，一些從事新媒體、典當等行業(yè)的品牌“成功”混入人工智能的“搜索結果”。

“我們可以給你代運營(yíng)，‘上搜索結果’速度快一點(diǎn)，效果也會(huì )好一些；也可以提供教學(xué)，你們自己去操作，但是‘上搜索結果’會(huì )慢一點(diǎn)?！边@名營(yíng)銷(xiāo)人員介紹，如果選擇代運營(yíng)，一年收費從2980元至16980元不等，“價(jià)格越高，算力越強，植入效果越好”。

記者了解到，目前市面上現有的所謂“生成式引擎優(yōu)化”業(yè)務(wù)，大多是廣告代理機構通過(guò)海量投放“軟文”，靠“概率”被大模型抓取，進(jìn)而形成相應的搜索結果。

“搜索結果后面都有數字角標，點(diǎn)開(kāi)角標就能看到結果出自哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)?！币幻斯ぶ悄軓S(chǎng)商的技術(shù)人員分析認為，一些廣告代理機構通過(guò)摸索大模型的資料索引來(lái)源，有意識地向相關(guān)內容平臺投放“軟文”，從而提高該品牌被大模型抓取的成功率。

警惕假報告、假專(zhuān)家

定向投放海量的“重復”和“無(wú)用”內容讓大模型抓取，本質(zhì)上是一種“數據污染”行為。

不久前，一家名為“知?！钡目萍甲悦襟w進(jìn)行了一次測試——他們在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放了同名文章《最新最全的××媒體盤(pán)點(diǎn)：國內有哪些××資訊值得看？》，幾個(gè)小時(shí)后，多個(gè)生成式人工智能平臺在回答“想了解人工智能資訊可以看哪些媒體”時(shí)，各大平臺均給出了包含“知?！钡拇鸢?，而這一回答正是援引了上述文章。

“就像在A(yíng)I面前丟了一疊看起來(lái)很可信的雷同資料，很容易被AI抓取到，但實(shí)際上這些內容都是‘同質(zhì)’和‘劣質(zhì)’內容?！薄爸！必撠熑死钕壬嬖V記者，這實(shí)際上是一個(gè)“詐騙”人工智能的“實(shí)驗”；“實(shí)驗”完成后，他們已刪除相關(guān)文章。

編造所謂的“權威報告”干預搜索結果，是一些廣告商的常用手法。

記者在某人工智能平臺上搜索“生成式引擎優(yōu)化服務(wù)商”時(shí)發(fā)現，大模型給出了幾個(gè)“推薦結果”。其中一個(gè)結果抓取了“2025年××研究簡(jiǎn)報”和“2024××研究報告”作為“索引資料”。網(wǎng)頁(yè)信息顯示，這兩份“報告”由“國內某權威研究機構”出具。記者調查發(fā)現，相關(guān)研究機構根本沒(méi)有出具過(guò)上述“報告”，“報告”是某廣告代理機構編造發(fā)布的。

有的廣告商用“假專(zhuān)家”進(jìn)行“假科普”。一家廣告代理機構透露，在定向投放的“軟文”中，客戶(hù)可根據需要自行設置“專(zhuān)家頭銜”。記者在某平臺上搜索“廣州市哪家醫院抽脂強”，大模型的推薦結果中，抓取了“湖南某三甲醫院整形外科副主任醫師”的“科普視頻”。然而，記者核實(shí)后，該醫院明確表示，這名“專(zhuān)家”并非該院的工作人員。

在一些電商平臺，一些賣(mài)家售賣(mài)聲稱(chēng)可以進(jìn)行生成式引擎優(yōu)化的工具。在某二手交易平臺上，有賣(mài)家在兜售“GEO系統使用權”“AI搜索優(yōu)化系統”等工具，一年使用權的售價(jià)在幾十元到百余元不等。記者測試后發(fā)現，這些工具的主要功能是“軟文生成與分發(fā)”，購買(mǎi)者可根據自身需要，將希望在生成式搜索中呈現的產(chǎn)品和品牌名生成軟文，并“一鍵分發(fā)”到各大內容平臺。

加強規范引導，防止用戶(hù)誤判

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心2025年10月發(fā)布的《生成式人工智能應用發(fā)展報告（2025）》顯示，截至2025年6月，我國生成式人工智能用戶(hù)規模達5.15億人，普及率已達到36.5%。生成式人工智能被廣泛應用于智能搜索、內容創(chuàng )作、辦公助手等場(chǎng)景。明確人工智能學(xué)習結果與廣告的界限顯得愈發(fā)重要。

我國廣告法規定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告；通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當顯著(zhù)標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。

中國電子技術(shù)標準化研究院網(wǎng)安中心測評實(shí)驗室副主任何延哲等專(zhuān)家建議，參考此前在搜索引擎優(yōu)化的相關(guān)經(jīng)驗，可要求各廠(chǎng)商在生成式引擎優(yōu)化的結果中明確加注“廣告”，防止用戶(hù)誤判。

同時(shí)，要壓實(shí)內容平臺的主體責任，禁止在平臺上發(fā)布虛假信息。

2023年，國家網(wǎng)信辦等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》，明確規定，提供和使用生成式人工智能服務(wù)，不得生成虛假有害信息等法律、行政法規禁止的內容；提升生成式人工智能服務(wù)的透明度，提高生成內容的準確性和可靠性。

中國通信學(xué)會(huì )數據安全專(zhuān)業(yè)委員會(huì )副主任委員左曉棟建議，各大內容分發(fā)平臺應利用人工智能等技術(shù)，對包括假榜單、假報告、假專(zhuān)家等內容進(jìn)行清除并標注相應內容生產(chǎn)者，在行業(yè)內共享“炮制虛假內容黑名單”，防止不法廠(chǎng)商借炮制虛假信息來(lái)實(shí)現生成式引擎優(yōu)化。

隨著(zhù)AI技術(shù)的發(fā)展，相關(guān)行業(yè)標準和法律法規也需要進(jìn)一步完善。北京世輝律師事務(wù)所合伙人王新銳等法律界人士建議，有關(guān)部門(mén)可根據生成式引擎優(yōu)化面臨的現實(shí)問(wèn)題，指導相關(guān)機構有針對性地完善行業(yè)標準，讓行業(yè)在規范中發(fā)展。（記者顏之宏）