□ 本報記者 劉旭穎
“雙12”購物節如期而至，又悄然漸進(jìn)尾聲。近年來(lái)，電商平臺的競爭已超越單純的價(jià)格比拼，演變?yōu)閮?yōu)惠模式、物流體驗、內容場(chǎng)景與線(xiàn)上線(xiàn)下融合能力的綜合較量。當促銷(xiāo)常態(tài)化消解了購物節的稀缺性，“雙12”也從“流量狂歡”轉向“價(jià)值深耕”，在轉型中尋找新的生存空間。
從“價(jià)格戰”到“特色戰”
今年“雙12”的戰場(chǎng)布局呈現明顯差異化，各平臺基于自身基因制定了特色策略，傳統電商與新興直播電商的路徑分野愈發(fā)清晰。
淘寶、天貓與京東均延續了“早啟動(dòng)、長(cháng)周期”的策略，在12月6日開(kāi)啟預熱加購期，天貓于8日正式開(kāi)售。其中，京東主打“三重疊加”玩法，跨店滿(mǎn)減、國補與紅包無(wú)縫銜接，消費者搜索對應關(guān)鍵詞即可領(lǐng)取最高1888元全品類(lèi)紅包及家電、數碼專(zhuān)項補貼，最高立減2000元。
天貓則延續“官方立減”模式，消費者無(wú)需湊單即可享受單件直減。平臺統一設定1％、5％、10％和12％等讓利檔位，相較“雙11”，取消了15％高門(mén)檻檔位，更貼合商家實(shí)際經(jīng)營(yíng)需求。值得一提的是，價(jià)格管控成為重點(diǎn)，天貓明確活動(dòng)商品標價(jià)不得高于校驗期內最低標價(jià)，嚴厲打擊“先漲后降”等套路。
直播電商平臺則選擇“拉長(cháng)周期、捆綁節點(diǎn)”的打法。抖音與快手均從12月3日啟動(dòng)“年終狂歡季”，活動(dòng)持續至12月31日，將“雙12”與元旦跨年消費需求深度綁定。其中，抖音在“一件直降”“平臺加補”基礎上疊加消費券，投入億級流量補貼，目前已累計為商家節省經(jīng)營(yíng)成本超33億元，10月更是創(chuàng )下政策施行以來(lái)單月最高紀錄，這場(chǎng)大促已成為其拓展貨架電商場(chǎng)景的重要試驗?？焓謩t以“好東西 真省錢(qián)”為主題，推出冬季保暖、冬至滋補等系列主題活動(dòng)，折扣優(yōu)惠最低達75折。
此外，分期樂(lè )商城聚焦民生剛需，在12月1日至12日的活動(dòng)周期內，以“優(yōu)惠＋分期”模式覆蓋手機數碼、日用百貨等全品類(lèi)，通過(guò)長(cháng)周期窗口避免消費扎堆。
不再是“雙11續集”
“‘雙12’已不是‘雙11’的簡(jiǎn)單延續，而是平臺差異化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵節點(diǎn)?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，隨著(zhù)電商促銷(xiāo)進(jìn)入常態(tài)化，“雙11”近一個(gè)月的預售周期已提前鎖定大部分年度消費需求，留給“雙12”的增量空間愈發(fā)有限，這倒逼其完成定位重構。
定位正向“場(chǎng)景化服務(wù)”轉變。網(wǎng)經(jīng)社特約研究員郭濤指出，“雙12”的核心已從“低價(jià)促銷(xiāo)”轉向“年末清倉＋生活場(chǎng)景覆蓋”。比如，淘寶強化“生活消費心智”，通過(guò)家居、年貨等品類(lèi)綁定元旦、春節需求；抖音依托短視頻內容打造“發(fā)現式消費”，讓購物融入娛樂(lè )場(chǎng)景。促銷(xiāo)周期拉長(cháng)并非單純讓利，而是通過(guò)多節點(diǎn)聯(lián)動(dòng)挖掘用戶(hù)生命周期價(jià)值，使“雙12”從“價(jià)格工具”變?yōu)椤熬珳势ヅ湫枨蟆钡姆?wù)入口。
在網(wǎng)經(jīng)社特約研究員劉俊斌看來(lái)，市場(chǎng)供需兩端的“疲勞感”加速了這一轉變?！半p11”后，商家與消費者均進(jìn)入調整期，加之元旦、春節促銷(xiāo)接踵而至，“雙12”的驅動(dòng)動(dòng)能明顯減弱。對大品牌而言，過(guò)度促銷(xiāo)可能損害品牌價(jià)值；對消費者來(lái)說(shuō)，各平臺的“百億補貼”活動(dòng)與直播電商的日常低價(jià)，已讓“天天有優(yōu)惠”成為常態(tài)，特定購物節的吸引力自然下降。
劉俊斌認為，這種“促銷(xiāo)疲勞”倒逼平臺必須跳出價(jià)格內卷，尋找新的增長(cháng)邏輯。
價(jià)格管控的強化也體現了行業(yè)的理性回歸。天貓明確管控預熱期先漲后降、非活動(dòng)商品臨時(shí)漲價(jià)等行為，京東通過(guò)透明化補貼規則避免消費陷阱，這些舉措既是回應消費者對“真實(shí)優(yōu)惠”的訴求，也是電商行業(yè)從“野蠻生長(cháng)”向“規范經(jīng)營(yíng)”轉型的縮影。
以“不可替代性”扎根消費生態(tài)
那個(gè)能讓快遞爆倉的“雙12”冷了下來(lái)，但作為年末固定商業(yè)節點(diǎn)，它并未消失，而是以更成熟的形態(tài)嵌入經(jīng)濟生活。
曹磊認為，“雙12”作為獨立購物節的聲音可能減弱，但作為平臺“特色試驗場(chǎng)”的價(jià)值將愈發(fā)凸顯，成為展示本地生活、即時(shí)零售等多元生態(tài)能力的窗口，同時(shí)仍是部分商家清理庫存、維護用戶(hù)的重要節點(diǎn)。
消除“促銷(xiāo)疲勞”的關(guān)鍵，在于構建“不可替代性”。郭濤分析道，一是差異化供給，挖掘小眾品類(lèi)、獨家聯(lián)名款等特色商品，結合直播激發(fā)沖動(dòng)消費；二是升級服務(wù)體驗，用縮短物流時(shí)間、強化售后保障等“確定性”對沖低價(jià)吸引力下滑；三是綁定情感價(jià)值，通過(guò)“年終犒賞”“家庭煥新”等主題營(yíng)造消費場(chǎng)景；四是技術(shù)賦能效率，借助AI算法實(shí)現向“貨找人”的轉變，降低用戶(hù)的決策成本。
這一轉型的背后，是電商行業(yè)競爭維度的全面升級。郭濤指出，當前行業(yè)已從“流量爭奪”進(jìn)入“生態(tài)能力比拼”階段。淘寶通過(guò)供應鏈整合提升履約效率，抖音靠?jì)热軮P重構營(yíng)銷(xiāo)鏈路，拼多多以供應鏈優(yōu)勢實(shí)現低價(jià)常態(tài)化。核心競爭聚焦用戶(hù)留存深度、生態(tài)閉環(huán)完整性、數據資產(chǎn)應用力這三個(gè)維度?！澳芊駥ⅰ蛢r(jià)’認知轉化為‘高性?xún)r(jià)比’認知，構建難以復制的場(chǎng)景壁壘，將成為未來(lái)競爭的勝負手?！?/p>
劉俊斌則強調，促銷(xiāo)對平臺與商家來(lái)說(shuō)都是把“雙刃劍”，電商需依托新生態(tài)創(chuàng )新服務(wù)模式，為供需雙方打造便捷且有吸引力的消費場(chǎng)景，共同培育新業(yè)態(tài)下的消費生態(tài)。
從全民狂歡到精準服務(wù)，從價(jià)格內卷到價(jià)值競爭，今年的“雙12”宣告了一個(gè)時(shí)代的落幕與新生。當購物節褪去浮躁的流量泡沫，回歸“滿(mǎn)足真實(shí)消費需求”的本質(zhì)，或許才是其最堅實(shí)的存續基礎。
