在第50個(gè)國際博物館日到來(lái)之際，同程旅行與知乎聯(lián)合發(fā)布了一份《2026博物館旅行消費趨勢報告》，用真實(shí)的用戶(hù)行為分析，勾勒出博物館旅行消費的新圖景。從中可以看出，逛博物館，已不是小眾文藝青年的愛(ài)好，而是普通人日常的“精神下館子”；從一線(xiàn)城市到普通縣城，博物館熱全面下沉；游客不再滿(mǎn)足于走馬觀(guān)花，而是愿意為知識付費、為深度體驗買(mǎi)單。
逛博物館，習以為常
放在幾年前，逛博物館還是一件帶有儀式感的事。人們大多只有在長(cháng)途旅行時(shí)，才會(huì )專(zhuān)程打卡知名博物館，游覽方式以拍照留念為主，其本質(zhì)是淺層次的旅游打卡。但《2026博物館旅行消費趨勢報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）顯示，逛博物館已褪去小眾文藝濾鏡，融入大眾日常生活，成為全民休閑的常態(tài)化選擇。
同程旅行統計數據顯示，今年1月1日至5月15日，平臺文博類(lèi)景區預訂熱度同比上漲超40%，平均每8位景區預訂用戶(hù)，就有1位選擇博物館。這直觀(guān)說(shuō)明，文博場(chǎng)館已經(jīng)和城市公園、商業(yè)街區一樣，成為人們外出休閑的常規選項。
最能體現這種生活化轉變的，是用戶(hù)的消費決策模式。報告顯示，57%的文博訂單是當日下單、當日進(jìn)館。隨性決策、臨時(shí)出行，如同日常下館子一般隨意，這也讓業(yè)內將逛博物館戲稱(chēng)為“精神下館子”。
在出行的人群中，兩類(lèi)文博愛(ài)好者特征鮮明。一部分“廣度愛(ài)好者”追求游覽效率，有的甚至創(chuàng )下了一日刷五館的記錄；另一部分“深度愛(ài)好者”偏愛(ài)深耕單一場(chǎng)館，有的一年之內反復走進(jìn)同一家博物館二十余次，把博物館當作沉淀自我的精神棲息地。兩類(lèi)人群雖游覽方式不同，但共同說(shuō)明大眾對博物館的依賴(lài)度正在攀升。
《報告》還揭示了當前三大主要文博游客群體。
一是親子家庭，近一年親子文博游訂單占比穩定保持在40%以上，直接推動(dòng)每年7月至8月的暑期成為博物館的全年參觀(guān)峰值。如今的家長(cháng)不再執著(zhù)于游樂(lè )式遛娃，而是更愿意讓孩子沉浸式接觸歷史文物，因此，博物館成為低成本、高質(zhì)量的科普教育場(chǎng)所。
二是“00后”群體，這是當前增速最快的文博人群。數據顯示，今年跨兩座及以上城市打卡博物館的“00后”用戶(hù)增幅達22%，一些年輕人把逛博物館當作社交方式，奔赴各地博物館解鎖人文風(fēng)景，并通過(guò)社交平臺進(jìn)行分享。
三是銀發(fā)群體，這類(lèi)人群有錢(qián)有閑，超半數選擇工作日錯峰出行，更樂(lè )意避開(kāi)人流喧囂，以平緩的節奏沉浸式觀(guān)賞文物，追求純粹的精神享受。
博物館學(xué)家、上海大學(xué)教授潘守永表示，參觀(guān)博物館已經(jīng)成為市民的一種生活方式，尤其是年輕人的生活方式。它不是任務(wù)，不是教育，是像看電影、喝咖啡一樣的日常。這股熱潮背后，也是博物館自身姿態(tài)的轉變，“它越來(lái)越親民，越來(lái)越懂得貼近公眾需求”。
在出行時(shí)間偏好上，周六是全年固定客流高峰。同時(shí)，博物館夜間場(chǎng)次異軍突起，預訂熱度同比大漲52%。夜間場(chǎng)館氛圍感更強、人流更少，適配多元人群的體驗需求，打破了博物館僅限白天游覽的傳統桎梏，而且往往會(huì )有專(zhuān)門(mén)的社教活動(dòng)，因而獨具吸引力。
如果說(shuō)出行頻次的變化是表象，那么游覽需求的升級則是本質(zhì)。作為從業(yè)近30年的老文博人，成武縣博物館館長(cháng)郭立注意到，過(guò)去游客參觀(guān)博物館，主要關(guān)心文物年代、外觀(guān)形制、是否“鎮館之寶”，如今大眾的思考邏輯正在發(fā)生轉變。
平臺數據也印證了這一點(diǎn)。知乎統計數據顯示，關(guān)于文物文化內涵、考古背景、策展思路的專(zhuān)業(yè)討論熱度，已經(jīng)超過(guò)器物基礎鑒賞的問(wèn)答。用戶(hù)提問(wèn)正從“這是什么”，轉變?yōu)椤盀楹稳绱恕薄敖?jīng)歷過(guò)什么”。
“小城大館”強勢崛起
長(cháng)期以來(lái)，國內文博資源呈現高度集中的格局。北京、西安、南京等古都城市，憑借頂級館藏吸引了絕大部分客流，故宮博物院等大館常年人潮涌動(dòng)，而大量地級市和縣域博物館，擁有優(yōu)質(zhì)館藏卻鮮有人問(wèn)津。但2026年，這一固化格局明顯打破，文博旅行迎來(lái)大規模的下沉浪潮。
《報告》榜單排名顯示，傳統文博強市依舊穩居第一梯隊。北京、上海、成都、杭州、西安、南京、廣州、蘇州、沈陽(yáng)、鄭州，依靠成熟的文旅配套、頂級文物館藏，坐穩全國文博城市前十席位。但數據還顯示，今年以來(lái)，三線(xiàn)及以下城市文博類(lèi)景區預訂熱度較大盤(pán)高出12個(gè)百分點(diǎn)。柳州、淮安、泰州等地成為文博“黑馬”城市Top10，年增幅均超過(guò)100%。這些城市沒(méi)有世界級超級IP，卻憑借地域特色展館、小眾特色文物，精準收割了偏好差異化游覽的游客。
值得注意的是，高郵、諸城、青州等地，躋身熱門(mén)縣域文博城市Top10。這些小眾城市遠離旅游干線(xiàn)，交通不算非常便利，卻依靠本土特色文化出圈。高郵承載運河文脈，宜興深耕紫砂文化，青州留存造像瑰寶，成為吸引外地游客的“秘密武器”。
在這一過(guò)程中，“垂類(lèi)”博物館發(fā)揮了重要作用。統計顯示，一批“黑馬博物館”強勢崛起，沈陽(yáng)金融博物館、寶雞青銅器博物院、中國紫檀博物館、河南自然博物館、三峽移民紀念館、昭陵博物館等場(chǎng)館熱度飆升。這類(lèi)博物館避開(kāi)大眾化的通史展覽模式，聚焦金融、自然、移民、青銅等細分領(lǐng)域，能精準匹配游客個(gè)性化、垂直化的探索需求。
可見(jiàn)，“博物館熱”與“縣城旅游熱”正在雙向奔赴。厭倦了都市喧囂的年輕人，開(kāi)始把目光投向那些保留著(zhù)原生風(fēng)情和慢生活的小縣城?？h級博物館，恰好成了深度游的理想入口。在這里，歷史不是遙遠的，小城的煙火氣就在身邊。
今年國際博物館日的主題是“博物館：聯(lián)結世界的橋梁”。上海大學(xué)文化遺產(chǎn)與信息管理學(xué)院副院長(cháng)徐堅認為，博物館的確應該推動(dòng)跨文化、地域和社群的理解和合作，但是“橋梁”需要建立在堅實(shí)的“橋基”之上?！捌诖嘀行〔┪镳^從所在地區的文物、古建、民俗出發(fā)，深度闡釋挖掘獨具特色的細膩篇章，創(chuàng )建屬于自身的博物館品牌?！?/p>
知識付費的風(fēng)吹到博物館
當游客需求從打卡轉為深度體驗，當市場(chǎng)格局從集中轉為全域擴散，文博行業(yè)的商業(yè)模式也迎來(lái)變革。過(guò)去，OTA平臺的基本職能是售賣(mài)門(mén)票、提供出行預約服務(wù)，如今行業(yè)競爭的核心，正變成提供知識解讀、專(zhuān)業(yè)講解、沉浸式體驗等軟服務(wù)。
現代人追求的不再是“我看過(guò)”，而是“我看懂”。講解服務(wù)從可選增值項目，變成文博出行剛需。在一些平臺上，今年含講解的文博產(chǎn)品訂單熱度上漲超62%，訂單占比突破40%。從用戶(hù)群體來(lái)看，親子、“00后”群體是講解服務(wù)的主體消費人群。親子人群需要通俗講解幫助孩子學(xué)習專(zhuān)業(yè)文博知識，年輕人則渴望深挖文物背后的歷史故事。
然而，一些博物館也出現了亂象。魚(yú)龍混雜的社會(huì )講解員帶隊穿梭于展廳間，收費混亂、內容參差，甚至堵塞通道、噪音擾人。為適配市場(chǎng)需求，許多平臺與文博機構開(kāi)啟深度合作，推出官方共建、專(zhuān)業(yè)培訓的講解新模式。比如，北京明十三陵嚴格采用官方認證講解員，確保信息準確；四川杜甫草堂推出NPC沉浸式講解，以情景演繹方式還原詩(shī)圣生平；連云港博物館、蘇州絲綢博物館上線(xiàn)專(zhuān)業(yè)講解后，游客停留時(shí)長(cháng)、游覽滿(mǎn)意度均大幅提升。該模式在保證講解內容嚴謹權威的同時(shí)，兼顧通俗性、趣味性，能更好地適配不同年齡層游客。
文化自信的覺(jué)醒，精神消費取代物質(zhì)消費的時(shí)代趨勢不可逆轉。博物館熱正在褪去網(wǎng)紅流量的浮躁，沉淀出文化消費的本質(zhì)。日?；?、下沉化、服務(wù)化趨勢相互交織，構建起全新的文博產(chǎn)業(yè)生態(tài)。未來(lái)，會(huì )有更多寶藏博物館被看見(jiàn)，更多優(yōu)質(zhì)講解服務(wù)落地，更多普通人愿意放慢腳步，在文物之中讀懂華夏文脈。
