今年春節假期，全國國內旅游出游人次達到5.96億，國內出游總花費達到8034.83億元，游客人數和花費均創(chuàng )歷史新高。

回顧“十四五”，中國人的旅游發(fā)生了什么變化？我國旅游業(yè)的發(fā)展取得了哪些優(yōu)異的成績(jì)？未來(lái)，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展又將如何發(fā)力？請聽(tīng)中國旅游研究院院長(cháng)戴斌在“中國經(jīng)濟大講堂”上的深度解讀。

■戴斌

我的行程我做主

假日旅游，是國民經(jīng)濟的“晴雨表”，也是社會(huì )發(fā)展的“溫度計”。我們先通過(guò)假日旅游的成績(jì)單來(lái)看看中國人民的美好生活。

以2025年國慶、中秋重合的8天“超級黃金周”為例，全國國內旅游出游人次達到8.88億，比2024年的7天國慶假期增加了1.23億人次。同時(shí)，國內旅游總花費也達到了8090.06億元，比2024年增加了1081.89億元。從出行特征來(lái)看，游客平均出游半徑超過(guò)220公里，近八成游客到訪(fǎng)了2到3座城市，節假日末期錯峰出游的人也多了起來(lái)。從出游方式上看，自駕游成為主流選擇，占比達到45.7%。從目的地體驗來(lái)看，文化底蘊深厚、文化活動(dòng)豐富的景區備受關(guān)注。很多游客會(huì )跟著(zhù)賽事去旅行，跟著(zhù)影視劇去旅行，跟著(zhù)音樂(lè )會(huì )去旅行。到了旅游目的地，他們和當地居民一道體驗當地的民俗。很多游客還會(huì )被高科技營(yíng)造的新場(chǎng)景吸引，比如去體驗低空飛行等。

值得注意的是，一些意想不到的場(chǎng)景正成為旅游新空間。2025年9月28日，貴州花江峽谷大橋正式運行通車(chē)。這座主橋跨度和橋梁高度都是世界第一的大橋一開(kāi)通，就吸引了眾多游客慕名前來(lái)打卡，僅國慶假日期間便創(chuàng )造了超過(guò)1億元的旅游收入。在這座大橋上，游客可以領(lǐng)略祖國壯美的山水，可以近距離接觸大國工程，也可以體驗有繩蹦極、無(wú)繩蹦極、低空跳傘、空中漫步、競速跑等高空項目，還可以坐著(zhù)電梯到最高處喝一杯咖啡，甚至還有年輕人到那里去登記結婚，讓旅行變得更加甜蜜。

一些傳統景區由于文化和科技的賦能，有效延長(cháng)了游客停留的時(shí)間。比如廣東韶關(guān)的丹霞景區，過(guò)去以日間觀(guān)光為主，如今借助光影技術(shù)與文化敘事，實(shí)現了“白天觀(guān)景，夜間賞文”。在明月映照下，呈現出山水與人文交相輝映的沉浸場(chǎng)景，為游客帶來(lái)更多元、更豐富、更深度的體驗。

這些變化的背后，反映出了游客對情緒價(jià)值的追求，以及“我的行程我做主，我的體驗我定義”的旅游新理念。在這一趨勢下，越來(lái)越多的旅游目的地正成為“近悅遠來(lái)、主客共享”的美好生活新空間。

神州無(wú)處不風(fēng)景

過(guò)去5年，如果讓我用一句話(huà)來(lái)概括中國旅游業(yè)發(fā)展的成就，那就是旅游確確實(shí)實(shí)成了人民美好生活的剛性需求。

如今，城鄉居民每年人均出游頻次已經(jīng)超過(guò)4次，意味著(zhù)我國14億人口平均每個(gè)季度就要出去旅游一次。這一了不起的成就對中國式現代化進(jìn)程與全球旅游業(yè)繁榮均具有重要意義。而更關(guān)鍵的是，旅游觀(guān)念從傳統的“看山看水看風(fēng)景”轉向“體驗生活之美”。這種觀(guān)念的轉變，是過(guò)去5年旅游業(yè)發(fā)展最根本的進(jìn)步。

隨著(zhù)大眾旅游進(jìn)入全面發(fā)展的新階段，游客需求持續升級，主要體現在兩個(gè)方面。

一是參與主體的擴大。過(guò)去未充分參與旅游的城鎮居民和農村居民正加速融入旅游浪潮。去年國慶中秋假期，農村居民的出游人次占總人次的11%，其旅游參與度達到22%。這一變化標志著(zhù)旅游正從“少數人的享受”轉變?yōu)椤按蠖鄶等说臋嗬薄?/p>

二是需求結構的深化。游客對目的地的選擇與體驗方式，日益注重品質(zhì)化與個(gè)性化。不是說(shuō)5A級景區我就一定要去，不是說(shuō)別人去的地方我也一定要去，而是主動(dòng)尋找那些更能符合自己情緒價(jià)值的地方，去體驗自己愿意享受的生活方式。這一深刻轉變，推動(dòng)旅游市場(chǎng)格局呈現出“下沉化”的特征。

過(guò)去，旅游熱點(diǎn)多集中于北京、西安、上海、桂林等傳統名城。而今天，“神州無(wú)處不風(fēng)景”正成為現實(shí)，不僅一二線(xiàn)城市，越來(lái)越多的縣城及縣域中心城鎮也開(kāi)始受到游客青睞。遍布全國的超過(guò)250座機場(chǎng)中，絕大多數年吞吐量在100萬(wàn)人次以下，這些“小機場(chǎng)城市”的周邊往往集聚了高等級景區，基礎設施與公共服務(wù)日益完善且性?xún)r(jià)比突出，因此吸引了越來(lái)越多的游客。像延吉、烏蘭浩特、阿勒泰、日喀則、武夷山等地的走熱，正是這一趨勢的生動(dòng)體現。

所以，消費需求升級和旅游目的地“下沉”，共同構成了過(guò)去5年間中國旅游業(yè)發(fā)展的鮮明主線(xiàn)。

陸海協(xié)同立體出游

我們過(guò)去講旅游經(jīng)濟，總講要抓好“七節兩季”，即元旦、春節、清明、端午、勞動(dòng)節、中秋節、國慶節“七節”和夏、冬“兩季”。時(shí)至今日，“七節”依然是觀(guān)察旅游經(jīng)濟運行的重要窗口，但“兩季”正逐步拓展為“四季”。冬季的冰雪民俗、春季的踏青賞花、夏季的避暑研學(xué)、秋季的登高望遠，都成為人們出游的理想時(shí)段。

從空間維度看，過(guò)去旅游多以山水風(fēng)景和城市觀(guān)光為主，交通方式以高鐵、飛機為主導。而如今，海上郵輪、內河游船、自駕出游、專(zhuān)列旅游、研學(xué)旅行等多樣化出行方式，極大豐富了旅游產(chǎn)品供給，繁榮了整個(gè)市場(chǎng)，也有效緩解了旅游淡旺季與目的地之間的體感溫差。

交通方式的變革顯著(zhù)縮短了人們的心理距離。在綠皮火車(chē)主導出行的時(shí)代，許多遙遠的目的地在假期往往難以成行。而隨著(zhù)高鐵時(shí)代的來(lái)臨，尤其是自駕游的普及，很多旅游目的地、旅游資源開(kāi)始進(jìn)入了旅游產(chǎn)業(yè)體系中。交通體系的完善不僅體現在城際的大運量輸送，也深入旅游目的地的“微循環(huán)”系統。在北京、上海這樣的城市旅行，地鐵、公交、網(wǎng)約車(chē)與共享單車(chē)已成為主流出行選擇。而在北戴河等度假區，電動(dòng)摩托車(chē)等共享交通工具的普及，使游客能夠靈活穿梭于景點(diǎn)之間，實(shí)現“隨掃隨走、隨處可還”?？梢哉f(shuō)，我們已經(jīng)邁入了“陸海協(xié)同、立體出行”的旅游新時(shí)代。

交通方式的多元化還推動(dòng)了自由行的比例持續攀升。自由行比例持續攀升會(huì )對旅游經(jīng)濟尤其是目的地經(jīng)濟帶來(lái)什么影響呢？那就是消費形態(tài)日趨下沉，“煙火小店”熱度提升，當地居民在旅游發(fā)展中有了更強的獲得感。在傳統團隊游時(shí)期，游客的行程局限于景區、指定購物點(diǎn)和酒店，與當地老百姓的生活幾乎是絕緣的。如今，游客更傾向于自主探索、散客化出行，“你的美好生活，讓我也來(lái)分享”。這一變化，深刻改變了旅游方式乃至整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的運行體系。

文化、科技加持旅游業(yè)

中國旅游持續升溫，除了得益于基礎設施與公共服務(wù)的持續完善，更與文化和旅游的深度融合密不可分。

去年國慶黃金周期間，在廣州南沙，廣州超級草莓音樂(lè )節共吸引了近9萬(wàn)樂(lè )迷到場(chǎng)。在北京，中國網(wǎng)球公開(kāi)賽與世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟中國大滿(mǎn)貫賽事同期開(kāi)賽，觀(guān)眾總量超過(guò)20萬(wàn)人次，其中近四成為外地游客，帶動(dòng)周邊酒店訂單增長(cháng)65%。村超、蘇超賽事游持續火爆，非遺旅游熱情高漲，冰雪文化游不斷升溫，跟著(zhù)演出去旅行更是成為新風(fēng)尚。文化成了支撐旅游景區生命周期延長(cháng)的最重要的力量。

河南鄭州“連心里”街區成為網(wǎng)紅打卡地，正是一個(gè)生動(dòng)案例。因其名稱(chēng)寓意美好，且街道的盡頭坐落著(zhù)婚姻登記機關(guān)，許多年輕人登記后在此打卡留念、消費體驗，把文化情感轉化為實(shí)實(shí)在在的旅游吸引力。由于文化的加持，傳統景區的底蘊更深厚了，新型的街區、商圈也成為游客愿意到訪(fǎng)的地方。

今天，游客走進(jìn)縣城、縣域中心城鎮乃至小眾目的地游覽，何嘗又不是在為當地的經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展注入新的活力呢？游客紛至沓來(lái)以后，當地市場(chǎng)變得越來(lái)越豐富，各種咖啡館、餐館、民宿、酒店等業(yè)態(tài)不斷進(jìn)入，資本與專(zhuān)業(yè)人才也持續涌入。旅游，正在以前所未有的力量，影響并創(chuàng )造著(zhù)新的當代生活。

此外，現代科技的加持也重塑著(zhù)旅游產(chǎn)業(yè)的形態(tài)。無(wú)人機、機器人、人工智能與大數據的廣泛應用，不斷拓展著(zhù)旅游的內涵與體驗邊界。最近我去甘肅敦煌參觀(guān)了一個(gè)光能發(fā)電新能源基地。這個(gè)基地里有10000多片鏡面，每片鏡面都有100多平方米，這些鏡面隨太陽(yáng)軌跡轉動(dòng)，將光線(xiàn)反射至熔鹽塔，使其溫度升至500℃至1500℃用以發(fā)電。我穿行其間，仿佛進(jìn)入了一個(gè)現代科技的森林，深感震撼?？萍急旧硪部梢猿蔀橐坏雷蠲赖娘L(fēng)景。所以，“科技+旅游”項目，特別是那些大國重器、大科學(xué)工程也正在吸引著(zhù)越來(lái)越多的游客。

入境游熱度持續升溫

“十四五”期間，我國的免簽政策持續優(yōu)化，對75個(gè)國家實(shí)行單方面免簽或全面互免簽證，過(guò)境免簽國家擴展至55個(gè)，入境口岸增加至65個(gè)，停留時(shí)長(cháng)統一延長(cháng)至240小時(shí)，極大便利了外國人來(lái)華旅游和商貿訪(fǎng)問(wèn)。國家移民管理局的統計數字顯示，2025年1月至8月，全國邊檢機關(guān)累計查驗出入境人員4.6億人次，其中免檢入境外國人同比上升52.1%。

隨著(zhù)我國入境游的熱度持續升溫，越來(lái)越多的外國游客開(kāi)啟了一段“說(shuō)來(lái)就來(lái)”的中國游。在海外社交媒體上，“China Travel（中國旅游）”標簽的視頻總播放量達到近10億，“city不city（網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ)，意為‘時(shí)髦不時(shí)髦’）”“周五下班去中國”成為熱詞。憑借著(zhù)電影《阿凡達》取景地的標簽，湖南張家界成為很多歐美游客的向往之地。以前來(lái)張家界旅游的外國人主要是韓國人，很多韓國游客把張家界當成孝順父母的一個(gè)重要的旅游目的地。而今天，歐美游客也越來(lái)越多地到訪(fǎng)張家界，這和免簽政策有很大的關(guān)系。

中國游還帶火了中國購。在離境退稅即買(mǎi)即退政策的加持下，外國游客的消費意愿也很高漲。過(guò)去，外國人到中國來(lái)，可能會(huì )買(mǎi)一些絲綢、字畫(huà)以及傳統的非遺商品，而今天的統計數據顯示，電子產(chǎn)品成為入境游客的優(yōu)先購買(mǎi)目標。在深圳華強北商業(yè)圈，手機、無(wú)人機、掃地機器人等熱門(mén)科技產(chǎn)品吸引著(zhù)很多外國游客以及采購商。在“世界超市”義烏，外國游客增幅高達2.6倍，他們不僅采購商品，也帶動(dòng)了當地的餐飲、住宿等服務(wù)業(yè)。

除了購買(mǎi)以外，外國人在旅游目的地的體驗也越來(lái)越豐富。中國旅游研究院入境游客滿(mǎn)意度專(zhuān)項調查顯示，超六成受訪(fǎng)者將體驗中國文化作為來(lái)華旅行的主要目的。他們更愿意感受現代中國的新氣象，他們會(huì )到中國各地品嘗米其林餐廳，去參加各種群眾文化活動(dòng)。比如，沿著(zhù)北京中軸線(xiàn)騎行游覽，為的是能夠接觸一個(gè)真實(shí)而接地氣的中國。

為滿(mǎn)足國際游客多樣化的需求，我國積極采取措施提升旅游服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)大額刷卡、小額掃碼、現金兜底的手段，讓外國人在消費支付上無(wú)后顧之憂(yōu)。多語(yǔ)種服務(wù)AI翻譯、智能導覽等工具的廣泛應用，解決了外國游客的實(shí)際需求，高鐵、地鐵等基礎設施更是讓外國人在中國旅游越來(lái)越方便。這些軟硬件的全面升級，共同構筑了一個(gè)更加開(kāi)放、包容、便捷的旅游生態(tài)，讓外國游客不僅來(lái)得了，更能玩得好、留得住。

人民美好生活的重要組成

回顧1999年，首個(gè)國慶“黃金周”7天共有2800萬(wàn)人次出游，這在當時(shí)已屬重大突破。彼時(shí)，旅游市場(chǎng)的管理與疏導主要依賴(lài)傳統手段，能力相對有限。而到了今天，即便在去年國慶連續8天的假期中，每天平均出游人次都突破1億，我們仍能迅速、精準地掌握整體運行情況，其間未發(fā)生重大旅游安全事故。這一成績(jì)，若無(wú)現代化的治理體系和治理能力作為支撐，是難以實(shí)現的。旅游治理能力的現代化，不僅保障了超大規模旅游市場(chǎng)的平穩運行，也為“美麗中國”的國際形象奠定了堅實(shí)基礎。

2025年上半年，游客滿(mǎn)意度指數首次攀升至84.01分，創(chuàng )下歷史新高。在旅游評價(jià)體系中，80分以上已屬高位水平。值得關(guān)注的是，港澳地區入境游客的滿(mǎn)意度達83.60分，外國入境游客滿(mǎn)意度更是達到了84.42分。這些評分源于廣大游客的真實(shí)體驗與評價(jià)，直接反映出我國旅游服務(wù)質(zhì)量的整體提升。

未來(lái)，我們需要密切關(guān)注旅游產(chǎn)業(yè)的一系列變化。

首先要關(guān)注旅游者的需求與行為變化。其中，最顯著(zhù)的一點(diǎn)是游客對行程自主決策權與體驗主導權的訴求日益強烈，個(gè)性化、品質(zhì)化已成為核心消費導向。我最近去了黑龍江伊春，在飛機上，坐在我旁邊的一位退休高校老師告訴我，他之所以選擇到伊春去游覽五花山，是DeepSeek推薦給他的。這說(shuō)明，當下游客獲取旅游資訊的渠道已實(shí)現前所未有的多元化和便利化。

游客對旅游目的地的分享和體驗也變得更加個(gè)性化。除了通過(guò)網(wǎng)絡(luò )攻略參考他人的旅行經(jīng)歷，一部分游客更傾向于遵循自我意愿，甚至催生了“窩囊游”這一新型體驗模式。與傳統旅游“趕早打卡、全員同步”的模式不同，年輕人更偏好自主安排行程。早晨可以睡到自然醒，對于他人熱衷的登山活動(dòng)，既可以在一旁喝彩，也可以選擇乘坐自動(dòng)扶梯直達山頂。在他們看來(lái)，這種低耗能、重舒適的“窩囊游”同樣能欣賞美景，也能滿(mǎn)足自身需求。

此外，隨著(zhù)60后、70后逐步邁入退休階段，這一群體將成為銀發(fā)旅游的核心力量。他們可能會(huì )選擇高端的旅游列車(chē)，可能會(huì )選擇自駕遠行，也可能會(huì )選擇到一個(gè)山清水秀的地方待上十天半個(gè)月，過(guò)一種候鳥(niǎo)式的度假生活。這些“活力老人”逐步加入旅游消費大軍，必將給旅游市場(chǎng)格局與旅游服務(wù)模式帶來(lái)前所未有的深刻變革。

其次，要關(guān)注旅游從業(yè)者的變化?？梢灶A見(jiàn)，90后、00后等年輕群體將逐步成為旅游行業(yè)的新生力量。這一群體兼具深厚的文化素養與開(kāi)闊的行業(yè)視野，能夠熟練運用現代化的科技管理和投資工具。更重要的是，他們所秉持的工作與生活平衡的新理念，將為行業(yè)注入全新的價(jià)值導向。

總而言之，旅游已經(jīng)成為我國人民美好生活的重要組成部分。只要我們繼續推動(dòng)優(yōu)質(zhì)文化資源和旅游開(kāi)發(fā)的深度融合，持續強化科技賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就一定能夠加快構建現代旅游業(yè)體系，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行穩致遠。

只要我們繼續推動(dòng)優(yōu)質(zhì)文化資源和旅游開(kāi)發(fā)的深度融合，持續強化科技賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就一定能夠加快構建現代旅游業(yè)體系，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行穩致遠?！鞅?/p>