今年春節，無(wú)論是集文化體驗、潮流打卡、沉浸互動(dòng)于一體的新春廟會(huì )，還是受到年輕人青睞的非遺體驗，各種民俗活動(dòng)作為連接代際情感、傳承傳統文化的重要載體，持續激發(fā)消費活力。

寫(xiě)有“大好河山”字樣的城門(mén)巍然聳立，大紅燈籠高高掛起，步行街上人來(lái)人往，非遺工坊內游客親手制作專(zhuān)屬紀念品?……2月22日，河北省張家口市大境門(mén)景區的新春廟會(huì )，呈現出一派喜氣洋洋的節日景象。

這個(gè)春節，濃濃的年味兒不僅彌漫在街頭巷尾，更涌動(dòng)在一個(gè)個(gè)熱鬧非凡的新春廟會(huì )中。新春廟會(huì )不再只是傳統意義上“逛吃逛吃”的老面孔，更以一種全新的姿態(tài)，成為集文化體驗、潮流打卡、沉浸互動(dòng)于一體的綜合性消費場(chǎng)景。

春節假期，商務(wù)部等9部門(mén)推出“樂(lè )購新春”春節特別活動(dòng)，支持各地舉辦廟會(huì )、燈會(huì )、非遺展演等活動(dòng)。很多游客選擇跟著(zhù)年俗去打卡，“新中式”風(fēng)潮備受青睞。數據顯示，春節假期，5000多個(gè)傳統村落共舉辦村晚、民俗表演等各類(lèi)活動(dòng)超1.5萬(wàn)場(chǎng)次，吸引游客7599.43萬(wàn)人次，拉動(dòng)消費59.34億元，民俗文化活動(dòng)激發(fā)出強勁的消費活力。

在民俗活動(dòng)中追尋年味兒

“以前過(guò)年時(shí)很少與家人逛廟會(huì )，這次來(lái)大境門(mén)新春廟會(huì )讓我們感覺(jué)很驚喜，不僅嘗到了美食，還在面塑店里看到了師傅捏小馬，年味兒十足?！眮?lái)自張家口的游客王女士對記者說(shuō)。

走進(jìn)大境門(mén)景區內的燕云州蔚縣剪紙店，記者看到，老板閆俊文正為顧客詳細介紹馬年最新款的剪紙冰箱貼。隨著(zhù)顧客的需求日益多元化，作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目之一的蔚縣剪紙也在積極適應時(shí)代潮流，設計了多種年輕人感興趣的消費品類(lèi)。

“刻著(zhù)生肖圖案和古建飛檐的冰箱貼、帶有剪紙紋樣的主題印章等，都很受歡迎?！遍Z俊文表示，剪紙不僅能夠讓人感受到非遺文化的樂(lè )趣，也是很多游客選擇帶回家的伴手禮。

當前，國貨潮品受到年輕人的喜愛(ài)，而品牌在打造潮玩IP的同時(shí)，也在嘗試與民俗文化融合，讓潮玩IP成為連接傳統文化與年輕消費者的橋梁。

2月23日，記者在北京市朝陽(yáng)區的泡泡瑪特城市樂(lè )園看到，在園區舉辦的“福滿(mǎn)泡泡”新春主題廟會(huì )活動(dòng)中，潮玩IP形象MOLLY身著(zhù)漂亮的新春限定服飾，在城堡廣場(chǎng)前為觀(guān)眾們帶來(lái)一場(chǎng)喜氣洋洋的“獅舞新春”演出，以新奇有趣的方式將非遺元素與潮玩IP聯(lián)系在一起，讓游客感受到濃濃的年味兒。

這個(gè)春節，各種民俗活動(dòng)成了人們追尋年味兒、感受煙火氣的熱門(mén)選擇。途?！?026春節出游消費盤(pán)點(diǎn)》顯示，今年春節假期，非遺文化游、年俗民俗游、趕大集、逛廟會(huì )、看燈展等承載年味兒的體驗型旅游需求大幅增長(cháng)。

文化熱愛(ài)轉化為消費熱情

在今年的廟會(huì )活動(dòng)中，記者注意到，不少景區打造沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景，讓游客以各種方式親身體驗民俗文化。這成為廟會(huì )“破圈”的一個(gè)重要原因。

大境門(mén)景區研學(xué)旅游基地在新春期間開(kāi)展了非遺傳承相關(guān)的研學(xué)活動(dòng)，圍繞長(cháng)城文化、非遺手作等主題，讓青少年沉浸式感受歷史文化。在“境門(mén)里”新春非遺手作體驗課上，學(xué)生們在研學(xué)導師的帶領(lǐng)下研磨中醫藥材，親手制作專(zhuān)屬過(guò)年香囊；在非遺拓印課程上，學(xué)生們認真學(xué)習拓印技藝的基本步驟，嘗試使用拓板、拓紙等工具制作拓印作品。

馬蜂窩數據顯示，春節期間“非遺體驗”搜索量同比增長(cháng)180%，其中“00后”人群占比最高，成為非遺體驗的核心群體。對傳統文化的熱愛(ài)正轉化為消費熱情。抖音生活服務(wù)發(fā)布的數據顯示，2月14日~22日，該平臺“非遺+市集”團購銷(xiāo)售額與去年同期相比增長(cháng)764%。

“未來(lái)，我們將以非遺研學(xué)活動(dòng)為契機，繼續深挖本地特色非遺文化內涵，讓更多青少年愛(ài)上非遺文化?！贝缶抽T(mén)研學(xué)旅游基地運營(yíng)中心主任張鵬瑤表示。

除了園區打造的新春廟會(huì )，泡泡瑪特還參與了北京市東城區隆福寺和朝陽(yáng)區朝外UIC街區舉辦的兩場(chǎng)廟會(huì )活動(dòng)。在隆福寺新春市集活動(dòng)中，企業(yè)以“甜品車(chē)+品牌展示”的形式，重點(diǎn)呈現馬年主題相關(guān)產(chǎn)品以及非遺特色產(chǎn)品，為游客提供新奇的潮玩民俗體驗；而在朝外大街的“潮啟中國年”活動(dòng)中，泡泡瑪特設置新年MOLLY打卡點(diǎn)位，讓潮玩與民俗文化碰撞出新的火花。

規范民俗文化資源轉化路徑

廟會(huì )年年辦，為何今年特別火？記者采訪(fǎng)發(fā)現，其背后是文化認同與情感共鳴的雙重驅動(dòng)?！靶r(shí)候過(guò)年最期盼的就是逛廟會(huì )，現在帶著(zhù)孩子來(lái)，是想讓他也感受一下我們小時(shí)候的年味兒?！痹诖缶抽T(mén)景區，帶著(zhù)一家人出游的劉先生對記者說(shuō)。在他看來(lái)，以廟會(huì )為代表的民俗活動(dòng)是連接代際情感的紐帶，也是傳統文化最鮮活的載體。

近年來(lái)，隨著(zhù)國潮文化的興起，年輕人對傳統文化的認同感和參與感顯著(zhù)增強。廟會(huì )作為一種集民俗、美食、手工藝等于一體的綜合性文化空間，滿(mǎn)足了年輕群體既要文化底蘊，又要潮流表達的消費需求。

武漢大學(xué)社會(huì )學(xué)院副教授李向振認為，民俗活動(dòng)受到追捧，與現代人對傳統文化的“呼喚”有關(guān)?！芭c此同時(shí)，在新媒體和新技術(shù)的助推下，流量經(jīng)濟與民俗文化相結合，形成極具潛力的文化消費市場(chǎng)?！崩钕蛘癖硎?，在流量經(jīng)濟的加持下，這些民俗文化迅速實(shí)現資源轉化，激活了傳統文化傳承與保護的內生動(dòng)力。

需要注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)讓各種民俗文化活動(dòng)受到越來(lái)越多關(guān)注的同時(shí)，也出現了部分以民俗為噱頭，進(jìn)行低俗化演繹的內容，稀釋了傳統文化的深層意蘊?！半S著(zhù)流量經(jīng)濟的興起，部分意在吸引眼球的‘三俗’內容，偽裝成民俗文化出現在各種網(wǎng)絡(luò )視頻中，需要予以警惕，保證傳統民俗文化的健康傳承?！崩钕蛘裾f(shuō)。（記者 張才）