站在2025年的歲末回望，中國文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)又一年的“蓬勃生長(cháng)”，展現出更具韌性、融合發(fā)展的盎然生機。從冰雪秘境到濱海暖陽(yáng)，從城市漫步到鄉野旅居，富有創(chuàng )意和活力的新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)不斷涌現。面向“十五五”開(kāi)局之年，本版約請三位專(zhuān)家學(xué)者，從不同角度展望2026年中國文旅新畫(huà)卷，共同奔赴下一個(gè)春天。
——編 者
折射民生幸福的絢麗多彩
宋 瑞
當時(shí)光的指針撥向2026年，作為新興的戰略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著(zhù)時(shí)代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)，中國文旅如同多面棱鏡，折射出國民經(jīng)濟發(fā)展與人民精神生活的絢麗多彩。
文旅產(chǎn)業(yè)具有涉及面廣、拉動(dòng)性強、融合度高等特點(diǎn)，已成為擴大內需與促進(jìn)消費的重要領(lǐng)域。在延續既有政策的基礎上，2026年，圍繞文旅消費惠民、擴大優(yōu)質(zhì)供給、培育消費場(chǎng)景、優(yōu)化消費環(huán)境等方面，中央和地方政府或將實(shí)施更加積極有力的政策措施，發(fā)揮超大規模市場(chǎng)優(yōu)勢，將民眾對美好生活的需要轉化為經(jīng)濟增長(cháng)的動(dòng)能。
前沿科技的多維賦能與深沉堅定的文化自信，將推動(dòng)和指引“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”的持續發(fā)展。目前，已有“AI導游”提供個(gè)性化的講解服務(wù)，基于大數據的智慧管理平臺有助于實(shí)現更精準的客流預測、資源調度和安全預警。沉浸式交互技術(shù)、人工智能、大數據等科技將從體驗、運營(yíng)、管理等諸多維度推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)融合和轉型升級。同時(shí)，對文化資源價(jià)值深度挖掘的重視，也有助于進(jìn)一步形成獨具特色的文旅產(chǎn)品，更好滿(mǎn)足和引領(lǐng)民眾的審美需求，引發(fā)文化共鳴，增強文化自信。
優(yōu)質(zhì)供給在文旅發(fā)展中的重要性愈發(fā)凸顯。越來(lái)越多的企業(yè)和旅游目的地將發(fā)展目標從規模經(jīng)濟轉向價(jià)值經(jīng)濟，不再追求最大化的客流量，而是希望創(chuàng )造價(jià)值最優(yōu)。無(wú)論是文化IP的深度轉化，還是存量資產(chǎn)的創(chuàng )新改造，抑或科技融合的體驗創(chuàng )新，各類(lèi)新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，將帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)走向創(chuàng )新驅動(dòng)和產(chǎn)業(yè)升級的新階段。
消費需求愈發(fā)多樣且更加成熟，主題化、定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品需求持續旺盛。近年來(lái)，冰雪游、賽事游、演唱會(huì )游、非遺游、縣城游、鄉村游等百花齊放，“蘇超”、文創(chuàng )冰箱貼等新亮點(diǎn)不斷涌現。游客在追求愉悅體驗的同時(shí)，也更加關(guān)注文旅對當地環(huán)境、社區文化和文化遺產(chǎn)的影響，體現低碳環(huán)保、支持社區發(fā)展、具有更足“文化味”的旅游產(chǎn)品和目的地將贏(yíng)得更多青睞。市場(chǎng)熱點(diǎn)的生成與發(fā)展，將從依靠社交媒體的一過(guò)性流量熱度，轉向依靠扎實(shí)的產(chǎn)品內容、獨特的文化價(jià)值和良好的游客口碑。
伴隨高水平開(kāi)放進(jìn)程的加快和入境旅游便利化程度的提升，中國文旅在國際舞臺上將扮演更加積極主動(dòng)的角色。中國不僅要吸引更多國際友人來(lái)華旅游，更要通過(guò)旅游這種生動(dòng)的跨文化交流方式，促進(jìn)文明對話(huà)交流。在持續優(yōu)化入境免簽政策及支付便利化等措施的基礎上，入境旅游有望進(jìn)入“精耕細作”階段，為入境游客提供具有獨特吸引力的旅游產(chǎn)品和體現人文底蘊的配套服務(wù)。未來(lái)，中國文旅將成為講述中國故事、傳播中國價(jià)值、促進(jìn)民心相通、推動(dòng)文明互鑒的重要力量，展現出中華民族擁抱世界的開(kāi)放氣度。
（作者系中國社會(huì )科學(xué)院旅游研究中心主任）
營(yíng)造有活力的城市文旅空間
厲新建
城市往往擁有悠久的歷史、便捷的交通、現代的設施、完善的服務(wù)，在旅游資源稟賦、旅游供給水平、旅游創(chuàng )新能力、旅游人才集聚等方面具有顯著(zhù)優(yōu)勢。城市在中國文旅發(fā)展格局中扮演至關(guān)重要的角色，在“十五五”開(kāi)局之年，城市文旅要發(fā)揮先行作用，帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
近年來(lái)，隨著(zhù)China Travel的興起，越來(lái)越多城市成為入境游客來(lái)到中國的“第一站”。這對各地提升入境旅游吸引力和服務(wù)能力提出新的要求。新的一年，各地應根據資源稟賦和空間區位的特點(diǎn)，深化入境旅游產(chǎn)品體系，持續優(yōu)化以高質(zhì)量體驗為目標的文旅消費體系，讓城市成為既滿(mǎn)足本地居民高品質(zhì)生活、又持續吸引入境游客的有機空間。此外，在政策層面，可以積極探索推動(dòng)簽證政策在城市文旅細分市場(chǎng)的持續優(yōu)化，例如考慮面向來(lái)華研學(xué)旅行青少年團隊實(shí)施更廣泛的免簽政策，或更長(cháng)的在華停留時(shí)間等。
持續改善和優(yōu)化城市文旅的便利化水平與體驗環(huán)境，是未來(lái)城市發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)需要關(guān)注的另一個(gè)重點(diǎn)。城市中的景區、街區或其他地標性景觀(guān)，要真正從用戶(hù)視角、用戶(hù)思維出發(fā)，進(jìn)一步推動(dòng)預約流程的簡(jiǎn)約化、便捷化。在城市更新過(guò)程中，舊空間、舊資源的盤(pán)活利用要更多考慮文旅屬性，彰顯休閑功能，加大旅游場(chǎng)景的創(chuàng )新力度，營(yíng)造更有吸引力的城市旅游氛圍。
從細分市場(chǎng)上看，銀發(fā)旅游與年輕客群的文旅消費需求都要兼顧，既需要擦亮老牌文旅產(chǎn)品，也需要新增城市漫步等時(shí)尚潮流的文旅場(chǎng)景，讓城市既有韻味、又有活力。一些熱門(mén)目的地還應考慮把游客引導到城市周邊的新興消費業(yè)態(tài)和空間中，更好推動(dòng)城市文旅創(chuàng )新發(fā)展以及與鄉村旅游空間的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。
（作者系北京第二外國語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授）
鄉村旅游需要青創(chuàng )力量
陳偉宏
近年，行走在中國大地上的鄉村中，一些清晰而蓬勃的變化正在發(fā)生：到鄉村旅游的內容豐富了，運營(yíng)鄉村文旅的方式多樣了，參與鄉村文旅產(chǎn)業(yè)的人也更多元了。以文旅賦能鄉村全面振興，不再是簡(jiǎn)單的“項目堆砌”，而是以“運營(yíng)”為內核、以“人”為主角。
從前，鄉村旅游的景觀(guān)規劃，或聚焦于屋舍的修舊如舊，或熱衷于景觀(guān)的整齊劃一。如今，鄉村旅游的“內容”不再是靜止的建筑與風(fēng)景，而是流動(dòng)的生活、鮮活的體驗。以浙江省杭州市臨安區於潛鎮涌村為例，今年8月，村里引入一個(gè)青年鄉創(chuàng )團隊，策劃推出“30天爆改老宅”計劃，以每日視頻Vlog的形式，全程記錄村里一棟閑置的老宅蝶變?yōu)闀r(shí)尚的“鄉村青年LAB”。這種真實(shí)而富有表現力的做法，不僅讓村貌得以提升，更塑造出具有吸引力的目的地和鄉村文旅IP。一條條“爆改老宅”的短視頻接連推出，讓青年與鄉村之間的互動(dòng)與聯(lián)結被更多人看到，他們的創(chuàng )業(yè)故事也吸引了更多青年人才與合作伙伴的加入，為鄉村文旅事業(yè)注入新的活力。
2025這一年，鄉村里的數字游民多了起來(lái)。不久前，我們組織了一場(chǎng)涌村創(chuàng )業(yè)青年座談會(huì )，來(lái)自國內外的數字游民團隊創(chuàng )始人，共同探討當下讓數字游民與鄉村共生發(fā)展的機遇。鄉村以其獨特的自然人文環(huán)境、較低的生活成本和舒緩自在的生活方式，吸引著(zhù)不受地理與辦公場(chǎng)所約束的數字游民入住，成為他們理想的生活與工作據點(diǎn)。這些數字游民并非“到此一游”的過(guò)客，而是可能停留數月甚至更久的“深度居住者”與“價(jià)值共創(chuàng )者”。
2026年，鄉村旅游往何處去？我認為有兩個(gè)關(guān)鍵詞值得關(guān)注。一是鄉村運營(yíng)。這是一種整村化、系統化的運營(yíng)方式，將從前專(zhuān)注于鄉村建設和單體項目的方式，轉變?yōu)殛P(guān)注“人”的力量在鄉村的多元集聚。正如前文提到的涌村“鄉村青年LAB”業(yè)態(tài)，之所以能迅速融入鄉村并落地生根，正是得益于整村運營(yíng)團隊系統化的運營(yíng)方式與利益共同體的理念。因此，先建立一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的整村運營(yíng)團隊，再由這個(gè)團隊持續地招引青年人才到鄉村創(chuàng )業(yè)，創(chuàng )造新的場(chǎng)景與業(yè)態(tài)，吸引更多投資，是未來(lái)發(fā)展鄉村旅游頗具前景的一條路徑。
二是青創(chuàng )力量。近年來(lái)，浙江鄉村涌現出的各種新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景，都離不開(kāi)年輕創(chuàng )業(yè)者的力量?？Х瑞^、小酒館、獨立書(shū)店、藝術(shù)工坊、主題社群、創(chuàng )意市集、自然教育……這些基于青年文化與生活方式的多樣業(yè)態(tài)，構成了鄉村新的社交場(chǎng)景。它們提供的遠不止一杯咖啡、一件商品，更有精神共鳴與情感連接。一場(chǎng)在古戲臺舉辦的詩(shī)歌快閃，一次在稻田邊上演的星空音樂(lè )會(huì )，都能實(shí)現“以人吸引人”的裂變效應，為更多游客和村民提供“眾樂(lè )樂(lè )”的場(chǎng)域。未來(lái)，鄉村旅游的魅力，將從傳統觀(guān)光拓展至生活方式深度體驗，這都需要匯聚青創(chuàng )力量，為他們的創(chuàng )意與設想提供更廣闊的發(fā)展空間。
（作者系浙江省旅游協(xié)會(huì )鄉村文旅振興分會(huì )會(huì )長(cháng)）
