泰國曼谷Siam Square步行街上，蜜雪冰城的主題曲在空氣中回蕩，年輕人手持印有MINISO、POP MART的購物袋穿梭其間，這些中國品牌已成為東南亞年輕人生活的一部分。

上周，名創(chuàng )優(yōu)品MINISO LAND海外首家旗艦店在泰國曼谷核心地標Siam Square開(kāi)業(yè)，并與泰國國家旅游局達成戰略合作。幾乎同期，茶飲品牌霸王茶姬在馬來(lái)西亞的最大門(mén)店開(kāi)業(yè)，并被馬來(lái)西亞旅游局納入推廣的城市體驗項目。

這兩家企業(yè)在東南亞的擴張步伐的升級成為一個(gè)縮影，展現了中國新消費品牌出海的全新戰略轉向：從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品輸出，升級為融合供應鏈、文化和生活方式的系統性出海。

●南方日報記者 李劼 郜小平

曼谷熱門(mén)步行街中國品牌扎堆

10月底的泰國進(jìn)入涼季，氣候涼爽，迎來(lái)旅游旺季。位于泰國曼谷市中心的綜合性商業(yè)中心Siam Square（暹羅廣場(chǎng)），數百米的步行街上，蜜雪冰城、名創(chuàng )優(yōu)品、泡泡瑪特這些來(lái)自中國的品牌門(mén)店招牌閃耀著(zhù)醒目的色彩與光亮。

“我們特意選址Siam Square這樣的熱門(mén)商業(yè)中心，開(kāi)設超1000平方米的MINISO LAND旗艦店?！泵麆?chuàng )優(yōu)品泰國總經(jīng)理王軍介紹。這家旗艦店以獨棟建筑形態(tài)、3D視覺(jué)裝置，重塑城市商業(yè)景觀(guān)。店內匯聚超過(guò)80個(gè)全球熱門(mén)IP、SKU數量突破8000，打造集購物、打卡、社交于一體的場(chǎng)景體驗零售空間。

暨南大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院教授陳定定指出，泰國年輕消費群體龐大，在核心商圈開(kāi)設店鋪可以很快篩選具有消費能力和時(shí)尚敏感度的目標客群，而時(shí)尚、消費力正是當前中國消費品牌所擅長(cháng)的。

Siam Square步行街上，另一家惹人尖叫的非泡泡瑪特（POP MART）店莫屬。尚泰購物中心運營(yíng)商Central Pattana市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級執行董事納塔基表示，2024年的報告顯示，在全球400家泡泡瑪特門(mén)店中，泰國的銷(xiāo)量位居第一。

在泡泡瑪特Siam Square店里，泰國女孩Toey入手了一套Crybaby(哭娃)，這個(gè)IP出自泰國的設計師Molly，是泡泡瑪特旗下一個(gè)新熱門(mén)IP，其標志性設計為臉上兩滴淚珠，傳遞“可以哭，但絕不認輸”理念，通過(guò)脆弱與治愈的反差感鼓勵情緒表達。她告訴南方日報記者：“我愛(ài)收集各種毛絨娃娃”。納塔基指出，泰國藝術(shù)玩具（Art Toy）市場(chǎng)持續增長(cháng)，憑借廣受歡迎的角色、強大的粉絲社區以及與知名品牌的合作設計新品，Art Toy已成為泰國的一種時(shí)尚生活方式。

東南亞成新消費熱土

東南亞成為中國新消費品牌出海掘金第一站，也是重要一站。

名創(chuàng )優(yōu)品MINISO LAND海外首家旗艦店開(kāi)業(yè)媒體新聞發(fā)布會(huì )上，名創(chuàng )優(yōu)品集團副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬表示，泰國作為東盟第二大經(jīng)濟體，是國際品牌布局的重要市場(chǎng)，擁有強勁的市場(chǎng)發(fā)展潛力。這里人口年輕化程度高，對時(shí)尚、IP接受度高，消費潛力大，加之“一帶一路”政策紅利及中泰友好交往背景，經(jīng)營(yíng)成本相對較低，文化習慣與中國相近，使泰國成為中國品牌重點(diǎn)拓展區域。

霸王茶姬創(chuàng )始人張俊杰同樣注意到東南亞市場(chǎng)優(yōu)勢。他在今年8月菲律賓新店開(kāi)業(yè)時(shí)談到：“菲律賓年輕人口占比高，對新飲品的高接受度以及國際化的城市氛圍，為品牌傳播東方茶文化提供了絕佳機會(huì )?！?/p>

據歐睿國際及中金公司研究部數據顯示，東南亞地區總人口超6.8億，其中中青年（千禧一代、Z世代、α世代）人口占比在70%以上，為消費市場(chǎng)注入了強大的活力。同時(shí)，東南亞國家在政策開(kāi)放性、基礎設施建設和數字經(jīng)濟發(fā)展等方面也取得了顯著(zhù)進(jìn)展。

市場(chǎng)潛力正在轉化為實(shí)際業(yè)績(jì)。普華永道與香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院高管教育近期聯(lián)合發(fā)布的《中國企業(yè)在東盟投資調研》報告顯示，中資企業(yè)在東南亞市場(chǎng)的運營(yíng)穩健，成效顯著(zhù)。東盟市場(chǎng)對中資企業(yè)的重要性凸顯，三成企業(yè)的東盟業(yè)務(wù)收入占公司整體收入的20%以上，超六成受訪(fǎng)企業(yè)實(shí)現盈利。

名創(chuàng )優(yōu)品泰國總經(jīng)理王軍介紹，早在2016年名創(chuàng )優(yōu)品走出國門(mén)的第二年，泰國首店開(kāi)業(yè)。名創(chuàng )優(yōu)品持續深耕本地市場(chǎng)，2025年開(kāi)始進(jìn)行全面門(mén)店升級改造，截至10月底已有16家全新形象門(mén)店。升級后門(mén)店的客流、銷(xiāo)售情況均超出公司預期，部分門(mén)店升級后的月銷(xiāo)售額是之前的8-10倍。

相比名創(chuàng )優(yōu)品，霸王茶姬進(jìn)入東南亞市場(chǎng)較晚，但今年火力全開(kāi)。4月，霸王茶姬印度尼西亞首店開(kāi)業(yè)；5月在泰國連開(kāi)三家新店；6月，在馬來(lái)西亞同時(shí)開(kāi)張8家店；8月菲律賓3店同開(kāi)。10月17日，霸王茶姬在馬來(lái)西亞的最大門(mén)店于吉隆坡開(kāi)業(yè)。同日，另一家旗艦店在吉隆坡商圈Mid Valley開(kāi)業(yè)。隨著(zhù)這兩家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，霸王茶姬在馬來(lái)西亞已開(kāi)出200家門(mén)店。

霸王茶姬負責人告訴記者，公司在東南亞數個(gè)市場(chǎng)的協(xié)同效果初顯。公司二季度財報顯示，海外GMV同比增長(cháng)77.4%，環(huán)比增長(cháng)31.8%。

從“賣(mài)產(chǎn)品”到生活方式、供應鏈輸出

從2012年CoCo都可等最早一批茶飲品牌出海，到如今十多年過(guò)去，企業(yè)的東南亞出海戰略已從最初的產(chǎn)品輸出，升級為文化、生活方式乃至商業(yè)模式的全方位輸出。

蜜雪冰城通過(guò)“洗腦”主題曲和形象可愛(ài)的IP雪王，與東南亞消費者拉近距離。品牌負責人介紹，“我們推出了涵蓋中文、英語(yǔ)、韓語(yǔ)、泰語(yǔ)、印度尼西亞語(yǔ)等五種語(yǔ)言的國際版主題曲?！?/p>

MINISO LAND進(jìn)駐Siam Square，為泰國帶來(lái)了全新的IP集合店商業(yè)模式。其泰國商業(yè)地產(chǎn)合作伙伴表示，這在泰國是“非常新的一種商業(yè)理念”。MINISO LAND（城市樂(lè )園系列）以“興趣消費”為核心理念，通過(guò)融合全球頂級IP資源，以IP空間化與沉浸式體驗重塑零售邊界，打造興趣消費新范式。劉曉彬表示，公司正從一家零售企業(yè)轉型為全球文化品牌。創(chuàng )始人葉國富更是直言，公司今年將投資約1億元用于獲取和開(kāi)發(fā)角色知識產(chǎn)權（IP），并稱(chēng)這是其轉型的核心。

蜜雪冰城在東南亞的本地化運營(yíng)則更為深入。南方日報記者注意到，Siam Square不足百米的步行街上，有兩家蜜雪冰城。在東南亞國家，蜜雪冰城已是星羅棋布，目前，品牌門(mén)店網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)覆蓋包括印度尼西亞、越南、馬來(lái)西亞、泰國、菲律賓、柬埔寨、老撾、新加坡等國，其中印尼門(mén)店數量達2667家（截至2024年9月），成為當地現制飲品的頭部品牌。

蜜雪冰城負責人向南方日報記者介紹，蜜雪冰城在印尼的團隊成員，本地人占比較高。多元構成的團隊成員中，既有熟悉中國總部政策的中國籍員工，還有華裔員工及當地員工，從門(mén)店服務(wù)到運營(yíng)管理、從物流配送到供應鏈合作，越來(lái)越多的當地人因蜜雪冰城獲得了職業(yè)發(fā)展的機會(huì )。目前，蜜雪冰城已在4個(gè)國家建立了本地化的倉儲體系和配送網(wǎng)絡(luò )。

陳定定教授指出，茶飲文化、潮玩本身與年輕人的生活方式緊密貼合，而且現在產(chǎn)品出海不止帶著(zhù)產(chǎn)品本身，也更傾向于融入當地，聘請當地的雇員、結合當地文化進(jìn)行商業(yè)化宣發(fā)，已經(jīng)脫離了原本中國制造的符號和刻板印象了。而一些大型消費品牌若能在當地拓展供應鏈，既降低物流成本，也為當地帶來(lái)就業(yè)和產(chǎn)業(yè)機遇，贏(yíng)得當地政府關(guān)注與支持。